非常CEO Vision
技術經濟到美學經濟的挑戰
撰文╱國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授 李仁芳
國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授
保養品雖然比彩妝品「理性」成分多些，但仍然不是「技術經濟」範疇，而是「美學經濟」課題。德芙生醫的產品「Enzyme Secret」的命名仍偏向技術經濟的層面，定位雖明確，卻難免忽略了美學經濟的成分，例如「維多利亞的祕密」的品牌就兼顧美學經濟的價值。
美妝品行銷成敗需要通過「選對客層、做對產品、賣對方法」3道關卡。這其中必須克服科技落差、信賴度／可信性落差、與通路／可得性落差三大挑戰。
科技落差暫且略過，信賴度／可信性落差的克服則需要具有人體實驗有效數據報告。例如在美妝產品要在法國上架的必備條件，必須經過最嚴格的檢驗證實效果。Institut D'Expertise Clinique（iEC）跟EvicFrance是法國頂尖的美妝品檢驗室之一，專門測試美妝品的品質與效果。許多國際知名的化妝保養品，如蘭蔻（Lancôme）、嬌蘭（Guerlain）、絲芙蘭（Sephora）、歐舒丹（L'Occitane）等，都通過iEC或EvicFrance檢驗，而台灣的TT面膜（Timeless Truth Mask）也是取得此美妝檢驗合格，才成功打入法國藥妝通路。
產品資訊檔案（Product Information File；PIF）也是美妝產業進軍歐盟市場的必備文件。PIF為歐盟美妝品註冊規格的產品細節，包含產品每項成分來源、安全劑量、包裝材質等，都必須有詳盡的說明與證明，每單項產品的PIF報告大約200多頁，從準備到完成可能需要將近1年半的時間，對新品牌是必做的功課。
產品若能取得當地市場美妝品知名獎項的肯定尤佳。例如英國的The Pure Beauty Awards，是由英國最受歡迎的美妝保養品雜誌所舉辦，已有15年歷史。評審團除了雜誌讀者之外，還請來化妝品專櫃的銷售人員一同投票，不僅具話題性也有市場公信力。
通路／可得性落差方面，德芙生醫擁有關鍵的專利成分MMpH+，品牌亦有國內皮膚科醫師作為顧問，已經具備很好的優勢，但仍然要努力設法進入有名望的通路露面。譬如法國最大藥妝連鎖品牌Parashop。Parashop在法國共有80幾家分店，是法國專業藥妝通路龍頭之一，產品上架不需要費用，但需要經過嚴格的認證才能上架，若能有此類通路背書，相信德芙必能搶得先機，成功打開法國市場。