工業技術研究院

擁有近40年廣告經驗的黃麗燕，她的人生像部傳奇故事。從嬌生公司的打字小妹做到李奧貝納CEO，帶領集團連續11年蟬聯臺灣第一大廣告代理商，堪稱是臺灣廣告界的武林盟主。2021年她離開李奧貝納，創辦WAVE中小企業CEO品牌領導學，協助企業打造品牌力，讓臺灣轉型為價值型社會。

我不知道自己還可以活多久，但我希望餘生，可以幫助臺灣做一件事。臺灣過去的成功是靠價格，薄利多銷；但在未來的世界，要以價值為導向，我希望推動臺灣成為一個價值型社會，其中很重要的一件事，就是建立品牌意識。

這些年，你拚的是價格，還是價值？巴菲特說，價格是你付的，但價值是你拿到的。我們都被價格綁架，認為便宜就是好的，所有的事情都看CP值，當你跟他談CP值，人家當然就跟你談錢，但這個世界沒有最低，只有更低。

美國財富雜誌指出，21世紀，企業間的終極差異只有品牌而已。過去臺灣做的東西很棒，但產品思維是不是已經走到了極致？當你走到盡頭，就是需要轉彎的時候，也就是品牌旅程開始的契機。
很多人覺得品牌與我無關，但就拿升遷來說，老闆升A而不是B，就是因為老板認為A比較有價值。人生最重要的戰略就是品牌意識，我要怎麼讓你知道，我提供的價值，會讓你變得不一樣，這就是品牌思維。

在資訊爆炸的時代，人們不曉得怎麼做選擇的時候，品牌就是最重要的「過濾器」，讓人們快速做出選擇，在消費時第一個想到你，你就必須要在他的心中埋下你是品牌的種子。

三大觀點　破除品牌迷思

在談品牌是什麼之前，我們先看它不是什麼。第一，有產品不等於品牌。很多人以為有產品，就有品牌，但那只是品名，就像夜市有很多產品，但不是品牌。一瓶普通礦泉水只要20元，但EVIAN賣60元，你還是會買，這才是品牌。

第二，打廣告不等於建立品牌，一支不斷強調名字的速食廣告，跟一支完全沒有出現產品，只強調情感訴求的麥當勞廣告，兩者表達的訊息不一樣，品牌會讓你的產品更具意義。

第三，錢不是真的。美國1776年成立，花了216年印製了9,000億美元的鈔票，但在2008年因為金融危機，啟動美元印鈔計畫，倍增到2兆美元，一年之內瞬間印製了216年來加總的美鈔；到2020年5月，又因為新冠疫情，聯準會的總資產更飆升至7兆美元。

所以錢不是真的，錢是人創造出來的，它會不斷改變。很多人有一個錯誤想法，認為建立品牌要花很多錢，或是不敢漲價，怕業績會掉。請記住，你怎麼想，世界就會照你想的方式發生。如果你不把錢這個因子，從腦袋裡面移轉，你很難避免用錢來評斷一件事情；如果你沒有辦法突破對價格的恐懼，就很難創造對價值的想像。

品牌說到底，就是一個議價力。錢是我們彼此之間在衡量的標準，你認為這部車值100萬元，我也認為值100萬元，所以我們就成交了。但建立品牌需要一點時間，LV一開始也只是個文具店而已。有些品牌建立的很快，比如特斯拉電動車，所以有時候時間並不是一個問題，但時間確實扮演一個關鍵因素。

賺錢的公司不一定值錢，值錢的公司也不一定賺錢。現在很多獨角獸公司可能還在賠錢，但股價卻高的不得了，因為大家看到他未來的價值，靠價值套現。價值就是你付出去的價格，你覺得值得，所以錢不是真的，但錢是最好的鏡子，照出你的價值。

品牌為人們帶來特殊意義

品牌是你針對某一群人，提供一個特定的產品或服務，在特定的時間，特定的地點，賦予它一個特定的意義。品牌不只是符號、名字、產品、服務，而是所有認知的總和，但這個總和最後一定要帶出「意義」，沒有意義就沒有價值，這個前提一定要記住。

而且這個意義，還是別人沒有辦法給的。一個沒有圖案的馬克杯不到100元，但印上米奇的馬克杯，可以賣到5、6倍的價格，因為這不只是個杯子，而是會讓你想到在迪士尼樂園的美好記憶。

產品需要定位，因為它有競爭者：但品牌不需要，品牌需要定義，因為它沒有競爭者。 NIKE從不講產品有多好，而是讚賞偉大的運動員，同樣都是買一雙鞋子，品牌的價值觀反應出你是誰。品牌如果在公司內部沒有形成共識，就沒有任何的信仰、價值觀和承諾，別人看待你的時候，就無法聚焦，不容易被記得，在資訊爆炸的年代，很容易被過濾掉，你就沒有辦法在人們生命中累積意義，只能變成沒有差異的品牌而已，最終人們會不會選擇你，只是因為有沒有打折而已。

可口可樂前總裁伍德羅夫說過，「即使可口可樂整間公司在一夜之間化作灰燼，但光憑「可口可樂」這個牌子，我就能馬上東山再起。」這就是品牌的力量。

品牌三部曲　創造價值差異

要如何建立品牌？我歸納出3D思維。第一，定義自己（Definition），認識自己是誰，找到人生使命和願景，就算把品牌拿掉都沒關係。但你要找到你的人生使命，不要為別人而活，不要說我是為了這個家，為了兒女，為了父母，先讓自己成為自己想要的人，你才有可能建立個人印記，那個印記就是品牌。

第二，創造差異（Differentiation），品牌就是創造差異化，在消費者心中有一個特殊位置，才能和競爭者有所區別。當消費者看不出差異的時候，唯一看得懂的東西就是數字，最後只能淪為價格競爭。

創造差異，就是要找到自己的核心能力。比如工研院最棒的核心能力是創新，但這個創新是你想要的創新，還是世界上很多人需要的創新，這是不一樣的。所以你要找到那個核心能力，而且讓人家能夠欣賞，有所感受才行。

第三，堅定決心（Determination），很多人都知道建立品牌很重要，但「知道」跟「做到」，這中間差距很大。為了未來的你，你願意付出多少代價？要做只有一個理由，不做卻可以有100個理由，會講藉口的人太多了。所有的限制，都來自自己，情境是不存在任何的限制。勇於嘗試即使不成功，也能從中得到教訓；只有不敢嘗試的人，才是絕對的失敗者。

享受品牌複利　組織是價值放大器

未來每個人一定都會是品牌，你們會選擇現在的公司，一定不是偶然；你的公司選擇你，一定有個必然，所以你要想像，沒有你們的公司，肯定是不一樣的，這一點你們一定要有信心。

以ITRI（工研院）來說，都能代表不同的品牌意義。I代表創新（Innovation），這個世界變化是恆常，不想落後就必須不斷創新，而研發是創新最重要的一部分。

T是信任（Trust），品牌可以創造信任的價值。信任是品牌存在的基石，沒有信任，沒有品牌，金錢會貶值，但信任的價值不減反增。

R是担責（Responsibility owner），也就是拿起你可以做選擇的能力，成為人生的掌控者，有時錯不一定在你，但你一定要負起那個改變的責任。

最後一個I代表獨立我（Individual I），是每一個獨立的你們，形成了今天工研院的面貌，而工研院的面貌，未來要走向哪裡，也在諸位手上。

組織其實是你的「價值放大器」，今天我站在這裡，是因為我有李奧貝納的背書，每個人都要建立品牌，可是也一定要讓工研院的品牌變得更大。工研院變得不一樣，臺灣也會變得不一樣，更多的企業，會因為你們而更有價值；我們的國家，也會因為你們在全世界被看到。品牌就是「利他」，如果品牌沒有益處（Benefit）到某一群特定的人，不可能存在，最棒的品牌，就是Benefit最多的人。

你要選擇安靜離職，還是就地創業？我有個執行長朋友，被老闆掃地到邊緣，他可以安靜離職，照樣拿薪水，但他思考，是要用創業的心態來上班，還是用上班的心態來創業？他選擇了前者，結果完全不一樣，他拿到公司好多資源、人脈，最後幫公司開闢另外一條產品線，重新被老闆重用。
你可以選擇，拿多少錢做多少事，本來我有10萬元的價值，但老闆只給我8萬元，我就做8萬元的事，這沒有問題，但難過的會是你的人生。所以我們要想辦法，把公司的資源用到最大，讓組織因為我們而產生了更大的價值，最後你的價值也會被放大。

只要開始，你就能贏過99%的人，也才有品牌的複利發生。品牌力一定是未來生存的決勝關鍵，請各位一定要堅定的相信自己，你們就是這個世界上獨一無二的品牌，價值無可取代！