390期2024年11月號
出版日期:2024/11/15
產業焦點 Spotlights
臺灣2024金融業NPS白皮書發表
撰文/陳怡如
全球吹起永續浪潮,公平待客成了金融業贏得顧客信任及實現ESG目標的重要指標。工研院攜手亞洲知名的顧客體驗策略顧問科技公司beBit TECH發表「臺灣2024金融業NPS白皮書」,對臺灣金融業的客戶體驗價值及臺灣發展永續金融提出建言。
滿足客戶期待,是企業永續發展的關鍵指標之一,在ESG浪潮下,提升顧客淨推薦值成了企業的首要之務,尤其對服務百工百業的金融業來說更加重要。工研院資深副總暨協理蘇孟宗認為,當ESG成為現代金融業經營的核心議題,「以客為尊」和「公平待客」不再是口號,更是推動數位轉型和金融永續的重要發展方向。
顧客淨推薦值可精確反映顧客體驗
工研院呼應綠色金融政策,攜手beBit TECH發表「臺灣2024金融業NPS白皮書」。所謂的NPS就是「顧客淨推薦值」(Net Promoter Score),相較傳統的顧客滿意度調查往往只能描繪出表面景象,也缺乏對未來行為的預測,NPS以忠誠度與推薦意願為衡量關鍵,透過顧客的態度數據,作為追蹤金融業待客之道的指標,更能精確反映顧客體驗與後續的可能行動。
在全球頂尖的Fortune 1000企業中,有超過三分之二的公司都運用NPS來制定永續經營和改進措施。透過NPS來衡量顧客忠誠度,不僅可應用於高度重視顧客體驗與權益的金融業,各產業也都能導入應用,甚至還具備跨國、跨產業、跨公司、跨期比較的特性,是推動企業成長、實現ESG目標的重要工具。
金融業顧客體驗逐步提升 但仍呈現負分
工研院副總暨產業科技國際策略發展所所長林昭憲表示,金融業是國家經濟的基石,不僅帶動百工百業,更與民眾生活息息相關,這也是為什麼此次白皮書率先調查金融業的原因。
簡單來說,NPS以一個容易量化回答的問題:「0至10分,你有多大意願推薦某公司的產品或服務給親朋好友?」將顧客分為「推薦者」、「中立者」和「批評者」三大類,推薦者占比減掉批評者占比,就等於企業的淨推薦值。在客戶生命週期所創造的價值中,推薦者是批評者的2.5倍;批評者轉向其他金融業者的機率,則是推薦者的2.6倍,因此提升NPS將能最大化顧客價值,減少對業務的負面影響。
根據白皮書調查,臺灣銀行業與壽險業的顧客體驗逐步提升,但仍均呈現「負分」。銀行業中以財富管理業務的表現最需要改善。在存匯、信用卡及財管服務三大業務中,存匯業務平均NPS為-2.7%,較2022年提升7.5%;信用卡業務的行業平均NPS為-5.1%,較前年提升2.1%;財管業務的行業平均NPS為-9.7%,比2022年提高了4.4%左右。而在2024年臺灣壽險業務的行業平均NPS為-11.7%,亦較2022年增加了9.9%。
相較國際銀行業與保險業的NPS評比平均都是「正分」,臺灣仍有進步空間,整體來說,科技專業不足、商品單一化和服務體驗不佳是最大挑戰。調查顯示,民眾認為銀行「服務」體驗仍待提升:存匯業務服務及改善高資產顧客重視的需求服務最需優先改善,同時須加強信用卡的「商品」設計,強化品牌正面形象;在壽險業,消費者對於「擦亮品牌」與「待客服務」的體驗感受上最為重視。
AI賦能有效優化顧客口碑
值得一提的是,不論是銀行業或壽險業,消費者對於導入AI人工智慧體驗有高度的期待,像是AI智慧客服所營造的友善數位金融環境,在「科技創新」印象感知及提升NPS上,具有重要影響力。
過去工研院也持續以創新科技,協助金融業達成永續與數位雙轉型。像是攜手國泰人壽共推認知功能檢驗,讓保險從事後理賠走向事前預防;與南山人壽進行臺灣長照產業白皮書暨調查;和信保基金及26家金融機構合作新創加值與融資科技解決方案;以及中國信託的碳管理與碳邊際稅的綠色金融策略等。
有鑑於科技持續重塑金融服務樣貌,工研院提出「AI CAN Help」的產業策略,以「CAN」彙整三大建議。第一個C代表「以客為尊的事業」(Customer-Obsessed Businesses),協助百工百業轉型服務升級;第二個A代表「AI賦能的轉型」(AI-Powered Innovation),以AI助力產業創新。
最後一個N代表「循證的策略」(NPS-Driven Strategy),建議政府部門朝向建構國家層級跨產業的NPS,長期追蹤調查數據表現,導入以科技驅動的解決方案,進而達到服務業AI化、製造業服務化的長期目標,並以金融業先行,雙管齊下促進金融業永續發展,提升臺灣產業的服務力與價值。
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