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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

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我消費,故我成長

文:黃瀛洲 攝影:許育愷

K idult,由Kid+Adult結合而來,一個新興的混種名詞,也是近期常被行銷圈引用的熱門詞彙。有人說它等同於彼得潘症候群(Peter Pan Syndrome),意思是指一個社會化不夠的成人,仍帶著不老的心態,表現、行為都像小孩子。
不過,在我的看法中,這樣的說法其實是有問題的。對於Kidult族群來說,在社會裡必須隱藏自己身為Kidult的身分,所以,他們絕不希望以成人或孩童的樣貌做為被指認的方式。

因此,我認為彼得潘症候群充其量只是Kidult的其中一個表現項目而已。其他像是收集者、新雅痞或是流行追隨者這些族群,其實也都算是Kidult的表現類型。

因欲望而偉大的人們

但是,Kidult究竟是什麼?

從表象的觀察來分析,Kidult族群其實充滿了混種文化的特質。他們不僅抗拒世界二元論思維,還傾向以孩童化的社會價值觀為主流,而且,對於每個年齡階段的發展始終帶著彈性立場,簡單來說,他們拒絕僵化或線性的生命觀,喜歡擁抱更有彈性的C型人生。

這種反抗傳統的強烈色彩,使Kidult在消費行為上的表現也頗異於常態。以30-45歲為主要年齡分布區域的Kidult,可說是一群有著小孩特質、個性、趣味、童心未泯、反權威心態的成年人,他們不僅有強烈的消費欲望,還具有相當好的消費能力。

對Kidult而言,消費是因為欲望,欲望讓他們變得偉大、變得更能生存。所以他們白天可以當個正常的上班族,隱身於成人世界,就是為了滿足他可以消費的欲望。但和女性消費總是受到環境氛圍影響不同,Kidult的消費,完完全全來自個人內在的強烈欲望驅使。

舉個相反的例子來說,百貨公司或賣場裡「三件100、兩件50」的特賣場合,總是讓許多女性趨之若鶩,完全不顧是否真的需要該項商品。像我太太,就曾因看到嬰兒商品特賣會而意圖購物,我問她:「為什麼要買?我們又還沒有小孩!」她的回答倒也很直接:「因為便宜啊!」所以,女性消費不是基於欲望,而是氛圍。

但在Kidult的世界裡,有無氛圍不重要,重要的是:他們擁有強烈的消費欲望。

我消費,故我成長!

在消費研究領域的界定裡,人的消費行為,主要是由匱乏引出的需要(need)、文化塑造的欲望(want)、和以購買力滿足欲望的需求(demand)所組成。然而,Kidult族群,卻是因為不斷感受到需求無法滿足,型塑出「被剝奪狀態」的人格特質,產生出強烈的消費欲望。

有趣的是,Kidult的反傳統路線,使得他們的消費欲望,和成人世界喜歡累積金錢、數字的欲望不同。在Kidult的欲望字典裡,累積數字不是他們關切的議題,他們在乎的是小時候沒有滿足的欲望,可以藉由自己現在的消費能力加倍買回。因此,Kidult「以消費證明自己長大」的特性,其實是與需求(demand)的不滿足有相當大的關連。

我們甚至可以說,Kidult遍尋各種賺錢管道,目的其實只是為了消費。也因為Kidult具有這種「取之於斯、用之於斯」的強力消費欲望,所以,我把他們稱為「對人類社會經濟最有貢獻的一群人」。而且,這群人的需求不會停留在心理層面,它還會逐漸積累成一種生活型態。

洞悉VATICS,抓住KIDULT

黃瀛州小檔案
黃瀛州小檔案

對於Kidult而言,消費不需要邏輯,他們自有一套消費意義。為充分掌握Kidult的消費習性,我整理出有關Kidult的六種消費特性,包括:質感、美學、價值、力量、收集、展示。

一,重質感(Value):對於Kidult來說,他們相當講求「質」感,因此,如果購買物本身無法以價值衡量,他們絕對會用價格來證明一切。
二,愛美學(Aesthetics):沒有美感的物品,無法引起Kidult的購買欲。而且物件本身也不能集多功能或用途於一身,因為外表才是關鍵。

三,強調價值(Treasure):物品本身只要有收藏的價值,再怎麼昂貴,都能讓Kidult願意出價購買。例如日本名設計師村上隆(Takashi Murakami)所設計的一樽與真人同高的女公仔《Miss Ko2》,當時得以在佳士得拍賣會場上,創下日本現代藝術品拍賣的天價記錄,這樽Miss Ko2,絕對會是Kidult族群裡,極具吸引力的商品。
四,展現力量(Impact):Kidult愛好與眾不同、氣息不凡,並且可以展現影響力的產品。例如Nokia的軟性電子概念手機Morph,廣告裡展現了綠色Morph能像手錶一樣,戴在手腕使用等充滿未來想像的可能。對於Kidult而言,能否成真不是關鍵,他們在乎的,是產品背後的巨大影響力。
五,熱愛全套收集(Collect):非得湊齊全套的信念,誘發出Kidult全套蒐集的消費欲望,無法停止。
六,酷愛展示(Show):敢秀的Kidult族群,對於炫耀十分在行,就像小孩子喜歡把玩具或新收集的玩具秀出來一樣。所以,任何能夠拿來炫耀的產品,都具有能讓Kidult掏腰包的絕對吸引力。
當Kidult族群面對包含這六大元素的商品時,幾可說是呈現束手無策的狀態,完全無法抵擋購買的欲望。所以,針對Kidult族群開發任何消費產品時,只要抓住VATICS這六個消費特性,在行銷時才能無往不利。

例如,和動漫畫息息相關的幾個商品,像是公仔(Figure)、具有組裝性質的GK模型(Garage Kit)或扭蛋,都是Kidult族群裡具有彼得潘症候群者,十分喜好的商品。這些產品不論是以玩具、展覽品、還是食品的方式出現,幾乎都是源自於動漫畫所展現的實體商品,也都因為擁有VATICS的元素,而受到Kidult的重視。

時尚流行也吹Kidult風

Kidult對消費市場的影響,還不只在遊戲、動畫、漫畫這一塊而已。近幾年甚至還擴及主導流行文化的時尚界。知名時尚品牌LV找日本設計師村上隆設計櫻桃包,就是相當有趣的案例。

當Kidult從次文化逐漸走向大眾文化期間,正逢村上隆開始投入傳統藝術與當代藝術的融合創作。以概念創造著名的村上隆,其作品不僅結合美、真、新的傳統藝術風格,同時也受日本的動漫畫風格影響,讓想要維持誇耀性質,也一心追求年輕化品牌形象的LV,決定與擅長於運用鮮豔色彩與可愛童稚風格的村上隆合作,打造LV的品牌新氣象。

另外,LV除了請村上隆陸續為他們設計櫻桃包、Monogram Multicolor、Panda包之外,也在美國洛杉磯當代美術館,舉辦村上隆個人以及他為LV設計的作品展覽會。這種透過時尚結合藝術,加上LV在成人世界的象徵意義,確實充分地展現了LV的時尚影響力與價值。從這個例子,可以看見擁有成人味道的精品包,帶著孩子氣的圖像與色彩,確實滿足了成熟與年輕的異質並存的Kidult心理狀態。

這股還在蔓延的Kidult風潮,似乎也預告了新的消費型態正在成形。迎向這波國際化的Kidult風,成為新消費型態的行銷高手,能否抓住Kidult「玩趣」的心理狀態,將是關鍵。(葉芷嫻整理)

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