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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

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正方形 Icon 編者的話 Editor's Note

牛轉乾坤的力量

范碧珍

這 幾個月來,幾乎每天的新聞版面都被壞消息所淹沒;現在每一個人最關切的問題不外乎能不能保住現有工作,還有,到底景氣什麼時候才能好轉?有人說這是人類70年來最大的經濟危機,以目前職場上工作主力的族群來說,這是過去所沒有的經驗,所以引發大家興起一股不確定性的危機感。不過消費券的發行似乎可稍微振奮一下人心,至少在這波低迷的景氣中,猶如一股清流。

我將「消費券」視為另類的促銷活動。一般而言,促銷的意義主要是讓消費者試用新產品、新品牌,使產品的使用量、使用率大幅提升,這與原來商品的銷售方式有所不同,促銷是提供各式各樣的誘因,以激發消費者在短時間對特定產品及服務產生購買行為。政府的原意就是希望透過消費券來刺激民間消費,把原本你捨不得買,或是買不起的商品,有了消費券就能進一步刺激消費者購買決策。其實說穿了,等於是「鼓勵」每人購買超過3,600元的物品或服務,只能多,不能少,這與促銷的目的不謀而合。

另一個有趣的促銷案例,是台灣優力加油站在2008年第三季與花旗銀行共同推出,只要用花旗信用卡到台灣優力加油,每公升可省下2.4元活動,果真造成一股風潮,更是締造花旗信用卡重回信用卡市占率第一名寶座;不過,台灣優力加油站卻因此造成公司虧損連連,還一度關閉了43家營業所,真是創下因促銷過度而慘遭被迫關閉部分直營店的失敗案例。

當然,現今廣告成本不斷上漲,相較之下,促銷成本如果兼具效果,但在經費效率上卻能節省許多,很容易成為行銷人員使用的工具之一。以台灣優力的案例來看,台灣優力確實因為花旗銀行信用卡廣告強力放送下,讓很多人對台灣優力品牌知名度已有一定的認知,這比他自己花錢打廣告確實節省許多,但,人算不如天算,當時油價不斷上漲,加油成本成了民生一大課題,在行銷人員的算盤下,原本以為此促銷活動必能引起一股風潮,殊不知,國際原油就像溜滑梯一般不斷下滑,油價由每公升直逼40元關卡,到最近降到21元左右;由原來促銷金額占售價的6%,變成11%,幾乎成長兩倍,代表行銷成本調高了,但營業額卻大幅降低,多賣就多虧,這樣的結果真是始料未及。

回歸行銷理論,促銷活動主要是吸引新嘗試者,亦能發揮瓦解其它品牌忠誠度的效力,就銷售業績而言,促銷比廣告更能快速反應;但促銷並非萬靈丹,促銷有如特效藥,短期間有效果,但副作用也大,中長期效果有逐漸遞減現象,必須特別注意,如果品牌之間以促銷作為相互競爭的利器,品牌轉換者往往利之所趨,只要那邊有更低價格或更大折扣,很難使品牌忠誠度提升,消費者很可能因為不同利益而有所更換購買決策,所以,促銷絕對不是補藥,只能治標不能治本。

不管這一年多麼動盪與紛擾,為了迎接新的一年到來,我們必須對2009年充滿期待,因為風雨生信心,愈是亂世中愈應突顯每個人的獨特能力,我相信,只要同心協力,必能「牛轉乾坤」。



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