工業技術研究院

台灣的GDP有70%是由服務業所帶動，
「服務創新」已經被各界公認，是未來競爭的致勝關鍵。
美國IDEO設計公司創辦人莫格裡吉（Bill Moggridge）、
日本奧圖瑪（Optima）公司董事長奧出直人、
德國工研院Fraunhofer IAO產業工程研究所總監蓋茲（Walter Ganz），
以及趨勢科技創辦人暨董事長張明正，
以跳躍競爭大未來為主題，共同探討如何透過服務，為創新加值！

近 年來，服務業已成為全球產業界共同致力推升的產業創新力量，對於地狹人稠，資源貧乏的台灣，更是擺脫製造業微利求生的關鍵利器。為了拓展此一領域的力量，工研院宣布，引進美國知名的創新服務研究系統（Service Research & Innovation Initiative, srii），正式在台灣成立「全球創新服務研發聯盟亞太分會」（srii AP），希望能透過製造業服務加值化、服務業科技化的努力，為台灣的產業創造更高價值。
srii是美國最具權威的服務創新研發組織，橫跨學術及企業兩個領域，專注於服務創新商業模式發展、消費者需求洞察研究等專業領域。而在台灣成立的srii AP，現階段的重要工作之一，就是努力促成北京、上海、新加坡、日本、韓國與東南亞各國，都能與台灣一起合作，共同推動服務創新，讓服務創新的理想得以實現，並成為新經濟重要的一環。

因為服務創新，已經不是單一國家或地區所能獨立完成的工作，因此成立srii AP的同時，也邀請到四位重量級的國際大師，分享在服務創新領域的經驗及觀察。

離開物體，去想「服務」！

美國IDEO設計公司創辦人莫格裡吉，於1981年設計出全球首部手提電腦GRiD Compass，被公認為全世界第一台筆記型電腦的設計人。他對「服務產業」做出簡潔解釋：服務，必須去設計你所擁有的，去設計你所使用的，要「離開物體性」，去想「服務」這件事。這種設計式思維（design thinking）是打破傳統製造業不景氣的關鍵，而服務的設計，更是產業轉型的新藍海！

這件事說起來容易，但隨著服務的意識抬頭，設計的複雜度也提高了許多。莫格裡吉舉電信服務為例，電信業者如今除了要設立電信收發技術，接下來還有很多服務的機會等著設計。

日本i-Mode就是一個電信服務成功的案例，該公司提供數百個小圖像，服務電信用戶發簡訊時，除了文字，還可以利用這些小圖像表達心意，這項服務締造了數千萬個用戶的佳績。

站在用戶的立場去想，日本的電信服務還開發出手機播出歌詞字幕，讓用戶練唱卡拉OK的服務；甚至，日本的電信業者還結合自動販賣機系統，開發讓手機用戶以手機買飲料的服務。

服務創新 因人地制宜

但服務創新並非放諸四海而皆準，像美國的手機用戶使用習慣，與日本大不相同，如果把日本電信加值服務那一套拿到美國去，就行不通了。日本上下班通勤族普遍搭乘大眾捷運系統，有很多時間收發簡訊，但美國大部分是自己開車，所以拿起手機直接大聲講話比較快，相對地，美國人也比較沒有耐心。

因此美國的電信業者，考量使用者的性別、年齡、人體工學及人機介面等問題，開發出一套名為N-Mode的電信服務加值系統，這套系統採互動式的程式設計，內建芝加哥詳細地圖及公共建築等資料，可以讓一位遠從中國來到美國芝加哥機場的訪客，直接開車上路，洽公、休閒、用餐。這套N-Mode系統所設計的軟體內容，整合了人類的各種經驗，為遠方來的訪客，做最貼心的服務。

B2B的商機

除了企業對消費者（B2C）的服務外，企業對企業（B2B）的服務，也蘊藏很多商機。

Shimano是一家全球知名的自行車煞車系統供應商，他們在自行車環法賽六度冠軍阿姆斯壯（Lance Armstrong）宣布退休後，擔心市場成長的力道，因此找來莫格裡吉的IDEO公司進行新產品設計。

IDEO透過市場調查，訪問很多人對騎車的看法後發現，許多人小時候簡單快樂的騎單車經驗，在長大後已經不見了，代之而起的是看來難度很高的專業腳踏車，甚至連腳踏車店裡的店員都專業得令人不太敢接近。

IDEO與Shimano合作的設計團隊於是推出單純好玩的腳踏車自動變速系統，適合輕鬆兜風，不必擔心操作的問題。Shimano這套新的自動變速系統，推出後第一年就獲得四家腳踏車業者的採用，第二年更增加到九家客戶。

另外，協助紅十字會，對於捐血人的服務做創新，也是一個有趣的案例。這項創新的核心觀念是，把紅十字會對於捐血人的感謝，用創新的方式，呈現出來。作法是在一面告示牆上，把捐血人愛心奉獻的原因，以照片加上文字，予以公告張貼。捐血人會在一張「我為何捐血」（Why I Give）的紙張上，寫上自己來到此地捐血的原因，貼上捐血人的照片後，一則又一則「我為何捐血」的小故事，就在牆面上展現溫暖的力量。

工業德國VS.服務德國

德國Fraunhofer IAO 產業工程研究所總監蓋茲（Walter Ganz），從事服務創新領域長達15年之久，擅長服務工程管理研究與人力資源管理。蓋茲指出，過去德國以工業聞名於世，如今也致力於追求服務產業的升級，希望努力轉型成為以服務為主的產業。

向來以產品、汽車及機械聞名的德國，原本給人的印象是製造為主的工業國，但過去25年來，德國大量投入服務工程（Service Engineering）方面的研究，在有系統化地發展服務業之後，如今德國已有70%的GDP來自服務業。

所謂的「服務工程」，可以分為三個階段，第一是產品模型（product model），必須闡明什麼樣的服務將附著在產品設計上；第二階段是過程模型（process model），可透過樹狀圖或流程圖，說明服務的過程；第三階段的資源模型（resource model），則是將所有在服務過程中可能用到的資訊基礎設備、人員配置等，做完整規劃。

蓋茲指出，光是提供標準化的產品，不可能建立強勢的品牌，必須在不同的消費者中，擷取共同的特徵，給予大量客製化的商品（mass customization）。蓋茲同時強調「異質創新」的概念，例如BMW、Audi這類的製造廠，應該多和DHL、德國漢莎航空（Lufthansa）等服務業接觸，在溝通的過程中，製造業可以學習如何經營客戶滿意及忠誠度，服務業則可以藉此思考品牌及行銷的概念。

田野調查讓真相大白

知名顧問公司奧帝瑪（Optima）公司創辦人奧出直人，為日本「D Think Lab」主持人，他擔任Panasonic、Pioneer、Fujitsu等公司專屬顧問，並參與許多一流企業的商品開發，同時也是慶應義塾大學環境情報學系教授。

奧出直人強調，現在許多企業已經將「服務創新」的觀念加到他們的產品中。他認為，21世紀的許多消費者已經有不同的思維，很多人不因擁有什麼而感到快樂，反倒是他們經驗了什麼、體驗了什麼、受到什麼感動，才是更令人感到滿足的。

透過田野調查及研究，奧出直人率領研究團隊在好幾個領域進行研究，包括都市設計、教育設計及醫療服務設計。他強調，實地進行田野調查可以獲得很多寶貴的結論，作為提供服務創新時的重要參考。

舉開刀房為例，研究團隊在手術室內發現，除了病人、麻醉師、外科醫師之外，手術室內還有護士兩名、醫學生三名，總共有十三個人在共同經歷一場手術，而僅有一個人承擔所有的責任。而同時，手術室還有八項手術也在同時進行著，觀察手術室內的溝通過程發現，這些人的溝通實在有待加強。

奧出直人指出，很多人批評醫師反對使用電腦資訊系統，根據田野調查的結果發現，所謂的資料分享（Data Sharing）對醫師而言根本不是最重要的，他們需要的不是資訊，而是溝通，唯有更好的溝通，才能避免醫師單打獨鬥，提供更好的服務。

田野調查的好處是，先去瞭解使用者的心態及需求，什麼會讓他們感動，再依照這樣的需求去製造產品，這中間的過程包括不斷地修改，找出消費者最可能接受的方式；這與過去產品完成後，先投入市場，再視消費者的反應來調整的模式是完全不同的。

逆轉預設立場

趨勢科技董事長暨創辦人張明正，是全球網路防毒軟體的領導者，兩度獲得美國《商業週刊》推選為「亞洲之星」，為台灣創業家的代表；趨勢科技亦五度榮獲「台灣十大國際品牌」榜首。

張明正建議，要以客戶的立場來看產品，挑戰基本假設，逆向去想原來的預設立場，並予以改變。 試想，馬戲團都是給小孩子看的嗎？馬戲團都要有動物嗎？如果不是挑戰「馬戲團都是給小孩子看的」，以及「馬戲團一定要有動物」這樣的預設立場，那可能就不會有太陽劇團的誕生。

18年前，張明正挑戰大家對電腦病毒的基本假設，把殺病毒的概念，變成防範病毒的概念，站在使用者的立場，透過持續不斷地更新病毒碼，達到遏止「道高一尺、魔高一丈」的效果。

2002年，趨勢率先推出「服務等級協議」（Service Level Agreement），向客戶保證在2個小時內完成掃毒服務，締造業界最快掃毒速度的記錄。2009年，該公司以客製化及更具延展性的威脅防護服務為主要目標，將推出趨勢科技最新的雲端技術(in-the-cloud technology)服務，主動偵測、分析、打擊病毒，在15分鐘內就可以偵測出病毒，及時透過網路服務解決客戶問題。

過去台灣傳統的產業多以代工或製造為主，要為產業創造全新價值，正是工研院服科中心籌組srii AP的使命。此次的國際大師論壇，除了希望引進先進國家在「服務設計」、「設計式思維」等創新的概念外，未來更將以「開發台灣企業服務創新專案」、「台灣服務創新Lab建置」與「服務創新人才培育Workshop」等三面向合作，協助產業從中發掘服務新商機。

台灣有三大優勢，第一是「快速學習與快速領略的文化特質」，第二是「中小企業的彈性與速度」，第三則是「高科技的應用加值」。雖然台灣有這三大優勢，但優勢並非永存常在，產業界應該合作，否則在規模上，將難以跟韓國三星或德國等規模龐大的企業進行國際競爭。

創新要從終端用戶端找出需求，再根據這項需求去開發新產品或新的服務模式。透過對終端用戶做觀察與分析，找出他的需求，而不是在產品開發出來之後，去想這個產品可以賣給誰。這種從終端用戶的需求出發，稱之為「由左向右」（Left to Right）的思考模式。

新的服務經濟不是現在的服務產業，而是各種服務的加值；不管服務經濟的主體為何，最後都會在人身上產生互動，對人的需求予以滿足。由於消費者不一定侷限在台灣，因此對於提供服務的廠商而言，所面臨的競爭對象，也可能來自全球各地。

因此無論產官學界，大家應該匯集知識、資源與視野，共同合作，而srii AP工作項目與主要定位就是合作與分享，才能在最短的時間內，匯集最大的資源，協助台灣的服務產業起飛。（王為）