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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

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設計式思維(Design Thinking) 服務創新的致勝關鍵

文/ 王為 攝影/ 黃菁慧

台灣的GDP有70%是由服務業所帶動,
「服務創新」已經被各界公認,是未來競爭的致勝關鍵。
美國IDEO設計公司創辦人莫格裡吉(Bill Moggridge)、
日本奧圖瑪(Optima)公司董事長奧出直人、
德國工研院Fraunhofer IAO產業工程研究所總監蓋茲(Walter Ganz),
以及趨勢科技創辦人暨董事長張明正,
以跳躍競爭大未來為主題,共同探討如何透過服務,為創新加值!

近 年來,服務業已成為全球產業界共同致力推升的產業創新力量,對於地狹人稠,資源貧乏的台灣,更是擺脫製造業微利求生的關鍵利器。為了拓展此一領域的力量,工研院宣布,引進美國知名的創新服務研究系統(Service Research & Innovation Initiative, srii),正式在台灣成立「全球創新服務研發聯盟亞太分會」(srii AP),希望能透過製造業服務加值化、服務業科技化的努力,為台灣的產業創造更高價值。
srii是美國最具權威的服務創新研發組織,橫跨學術及企業兩個領域,專注於服務創新商業模式發展、消費者需求洞察研究等專業領域。而在台灣成立的srii AP,現階段的重要工作之一,就是努力促成北京、上海、新加坡、日本、韓國與東南亞各國,都能與台灣一起合作,共同推動服務創新,讓服務創新的理想得以實現,並成為新經濟重要的一環。

因為服務創新,已經不是單一國家或地區所能獨立完成的工作,因此成立srii AP的同時,也邀請到四位重量級的國際大師,分享在服務創新領域的經驗及觀察。

離開物體,去想「服務」!

美國IDEO設計公司創辦人莫格裡吉,於1981年設計出全球首部手提電腦GRiD Compass,被公認為全世界第一台筆記型電腦的設計人。他對「服務產業」做出簡潔解釋:服務,必須去設計你所擁有的,去設計你所使用的,要「離開物體性」,去想「服務」這件事。這種設計式思維(design thinking)是打破傳統製造業不景氣的關鍵,而服務的設計,更是產業轉型的新藍海!

這件事說起來容易,但隨著服務的意識抬頭,設計的複雜度也提高了許多。莫格裡吉舉電信服務為例,電信業者如今除了要設立電信收發技術,接下來還有很多服務的機會等著設計。

日本i-Mode就是一個電信服務成功的案例,該公司提供數百個小圖像,服務電信用戶發簡訊時,除了文字,還可以利用這些小圖像表達心意,這項服務締造了數千萬個用戶的佳績。

站在用戶的立場去想,日本的電信服務還開發出手機播出歌詞字幕,讓用戶練唱卡拉OK的服務;甚至,日本的電信業者還結合自動販賣機系統,開發讓手機用戶以手機買飲料的服務。

服務創新 因人地制宜

但服務創新並非放諸四海而皆準,像美國的手機用戶使用習慣,與日本大不相同,如果把日本電信加值服務那一套拿到美國去,就行不通了。日本上下班通勤族普遍搭乘大眾捷運系統,有很多時間收發簡訊,但美國大部分是自己開車,所以拿起手機直接大聲講話比較快,相對地,美國人也比較沒有耐心。

因此美國的電信業者,考量使用者的性別、年齡、人體工學及人機介面等問題,開發出一套名為N-Mode的電信服務加值系統,這套系統採互動式的程式設計,內建芝加哥詳細地圖及公共建築等資料,可以讓一位遠從中國來到美國芝加哥機場的訪客,直接開車上路,洽公、休閒、用餐。這套N-Mode系統所設計的軟體內容,整合了人類的各種經驗,為遠方來的訪客,做最貼心的服務。


B2B的商機

除了企業對消費者(B2C)的服務外,企業對企業(B2B)的服務,也蘊藏很多商機。

Shimano是一家全球知名的自行車煞車系統供應商,他們在自行車環法賽六度冠軍阿姆斯壯(Lance Armstrong)宣布退休後,擔心市場成長的力道,因此找來莫格裡吉的IDEO公司進行新產品設計。

IDEO透過市場調查,訪問很多人對騎車的看法後發現,許多人小時候簡單快樂的騎單車經驗,在長大後已經不見了,代之而起的是看來難度很高的專業腳踏車,甚至連腳踏車店裡的店員都專業得令人不太敢接近。

IDEO與Shimano合作的設計團隊於是推出單純好玩的腳踏車自動變速系統,適合輕鬆兜風,不必擔心操作的問題。Shimano這套新的自動變速系統,推出後第一年就獲得四家腳踏車業者的採用,第二年更增加到九家客戶。

另外,協助紅十字會,對於捐血人的服務做創新,也是一個有趣的案例。這項創新的核心觀念是,把紅十字會對於捐血人的感謝,用創新的方式,呈現出來。作法是在一面告示牆上,把捐血人愛心奉獻的原因,以照片加上文字,予以公告張貼。捐血人會在一張「我為何捐血」(Why I Give)的紙張上,寫上自己來到此地捐血的原因,貼上捐血人的照片後,一則又一則「我為何捐血」的小故事,就在牆面上展現溫暖的力量。

工業德國VS.服務德國

德國Fraunhofer IAO 產業工程研究所總監蓋茲(Walter Ganz),從事服務創新領域長達15年之久,擅長服務工程管理研究與人力資源管理。蓋茲指出,過去德國以工業聞名於世,如今也致力於追求服務產業的升級,希望努力轉型成為以服務為主的產業。

向來以產品、汽車及機械聞名的德國,原本給人的印象是製造為主的工業國,但過去25年來,德國大量投入服務工程(Service Engineering)方面的研究,在有系統化地發展服務業之後,如今德國已有70%的GDP來自服務業。

所謂的「服務工程」,可以分為三個階段,第一是產品模型(product model),必須闡明什麼樣的服務將附著在產品設計上;第二階段是過程模型(process model),可透過樹狀圖或流程圖,說明服務的過程;第三階段的資源模型(resource model),則是將所有在服務過程中可能用到的資訊基礎設備、人員配置等,做完整規劃。

蓋茲指出,光是提供標準化的產品,不可能建立強勢的品牌,必須在不同的消費者中,擷取共同的特徵,給予大量客製化的商品(mass customization)。蓋茲同時強調「異質創新」的概念,例如BMW、Audi這類的製造廠,應該多和DHL、德國漢莎航空(Lufthansa)等服務業接觸,在溝通的過程中,製造業可以學習如何經營客戶滿意及忠誠度,服務業則可以藉此思考品牌及行銷的概念。

田野調查讓真相大白

知名顧問公司奧帝瑪(Optima)公司創辦人奧出直人,為日本「D Think Lab」主持人,他擔任Panasonic、Pioneer、Fujitsu等公司專屬顧問,並參與許多一流企業的商品開發,同時也是慶應義塾大學環境情報學系教授。

奧出直人強調,現在許多企業已經將「服務創新」的觀念加到他們的產品中。他認為,21世紀的許多消費者已經有不同的思維,很多人不因擁有什麼而感到快樂,反倒是他們經驗了什麼、體驗了什麼、受到什麼感動,才是更令人感到滿足的。

透過田野調查及研究,奧出直人率領研究團隊在好幾個領域進行研究,包括都市設計、教育設計及醫療服務設計。他強調,實地進行田野調查可以獲得很多寶貴的結論,作為提供服務創新時的重要參考。

舉開刀房為例,研究團隊在手術室內發現,除了病人、麻醉師、外科醫師之外,手術室內還有護士兩名、醫學生三名,總共有十三個人在共同經歷一場手術,而僅有一個人承擔所有的責任。而同時,手術室還有八項手術也在同時進行著,觀察手術室內的溝通過程發現,這些人的溝通實在有待加強。

奧出直人指出,很多人批評醫師反對使用電腦資訊系統,根據田野調查的結果發現,所謂的資料分享(Data Sharing)對醫師而言根本不是最重要的,他們需要的不是資訊,而是溝通,唯有更好的溝通,才能避免醫師單打獨鬥,提供更好的服務。

田野調查的好處是,先去瞭解使用者的心態及需求,什麼會讓他們感動,再依照這樣的需求去製造產品,這中間的過程包括不斷地修改,找出消費者最可能接受的方式;這與過去產品完成後,先投入市場,再視消費者的反應來調整的模式是完全不同的。

逆轉預設立場

趨勢科技董事長暨創辦人張明正,是全球網路防毒軟體的領導者,兩度獲得美國《商業週刊》推選為「亞洲之星」,為台灣創業家的代表;趨勢科技亦五度榮獲「台灣十大國際品牌」榜首。

張明正建議,要以客戶的立場來看產品,挑戰基本假設,逆向去想原來的預設立場,並予以改變。 試想,馬戲團都是給小孩子看的嗎?馬戲團都要有動物嗎?如果不是挑戰「馬戲團都是給小孩子看的」,以及「馬戲團一定要有動物」這樣的預設立場,那可能就不會有太陽劇團的誕生。

18年前,張明正挑戰大家對電腦病毒的基本假設,把殺病毒的概念,變成防範病毒的概念,站在使用者的立場,透過持續不斷地更新病毒碼,達到遏止「道高一尺、魔高一丈」的效果。

2002年,趨勢率先推出「服務等級協議」(Service Level Agreement),向客戶保證在2個小時內完成掃毒服務,締造業界最快掃毒速度的記錄。2009年,該公司以客製化及更具延展性的威脅防護服務為主要目標,將推出趨勢科技最新的雲端技術(in-the-cloud technology)服務,主動偵測、分析、打擊病毒,在15分鐘內就可以偵測出病毒,及時透過網路服務解決客戶問題。

過去台灣傳統的產業多以代工或製造為主,要為產業創造全新價值,正是工研院服科中心籌組srii AP的使命。此次的國際大師論壇,除了希望引進先進國家在「服務設計」、「設計式思維」等創新的概念外,未來更將以「開發台灣企業服務創新專案」、「台灣服務創新Lab建置」與「服務創新人才培育Workshop」等三面向合作,協助產業從中發掘服務新商機。

台灣有三大優勢,第一是「快速學習與快速領略的文化特質」,第二是「中小企業的彈性與速度」,第三則是「高科技的應用加值」。雖然台灣有這三大優勢,但優勢並非永存常在,產業界應該合作,否則在規模上,將難以跟韓國三星或德國等規模龐大的企業進行國際競爭。

創新要從終端用戶端找出需求,再根據這項需求去開發新產品或新的服務模式。透過對終端用戶做觀察與分析,找出他的需求,而不是在產品開發出來之後,去想這個產品可以賣給誰。這種從終端用戶的需求出發,稱之為「由左向右」(Left to Right)的思考模式。

新的服務經濟不是現在的服務產業,而是各種服務的加值;不管服務經濟的主體為何,最後都會在人身上產生互動,對人的需求予以滿足。由於消費者不一定侷限在台灣,因此對於提供服務的廠商而言,所面臨的競爭對象,也可能來自全球各地。

因此無論產官學界,大家應該匯集知識、資源與視野,共同合作,而srii AP工作項目與主要定位就是合作與分享,才能在最短的時間內,匯集最大的資源,協助台灣的服務產業起飛。(王為)

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