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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

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「這樣就好」的商品力 王文欣 Is the Product Good or Just 'Good Enough' ?

如果你覺得無印良品的商品很好用,
關鍵在於背後的商品開發與設計:
以「這樣就好」的精神,
實際深入體會人們的生活,思考他們的需求,
然後讓商品保有它的機能,讓使用者展現自我風格。

什麼樣的商品才稱得上好的商品?目前社會上很多東西,其實跟消費者的lifestyle不合,不是他需要的,但消費者卻為了其他理由而購買;而就無印良品的商品開發理念,商品的價值應該發生在使用者身上,而不是在商品的本身。

無印良品如今能在世界各地深受歡迎,在商品開發上一個核心的想法就是「這個好」vs.「這樣就好」。這兩個觀念有點不太一樣,「這個好」有非常主觀、強烈的慾望,「這樣就好」有折衷的味道在裡面。當今社會有太多東西屬於「這個好」,我一定要取得這樣的品質,或者我非要某某品牌的東西不可,這樣的消費行為其實是很辛苦的。在無印良品,我們追求的並非極致完美,而是以「這樣就好」的精神,實際深入體會人們的生活,將他們自己都沒察覺的需求,轉化為商品呈現出來。

深入觀察累積情報

商品開發的第一步,就是要實地觀察人們的日常生活,無印良品的做法,是透過大量仔細的觀察而累積出情報來。

例如要開發一個適合女大學生在外租屋時用的電視收納櫃,工作人員會去拜訪兩三百位大學女生的住處,看她們的電視收納櫃長什麼樣子,電視的上下左右前後各有什麼,拍下照片,並詢問她們收納時有什麼問題或困難,資料收集回來後,從中歸納出共同點,再針對這些共同點設計商品。

又如要開發床頭燈,工作人員會去想,每個人睡覺前最後一個動作是什麼?早上醒來第一個動作又是什麼?在做過深刻的觀察後發現,近視的人其實睡前最後一個動作是把眼鏡拿下來放床頭,早上醒來的第一個動作是從床頭取眼鏡,但在取放的過程中,由於意識不是很清醒,很容易在無意間將眼鏡掉到地上。由於這樣的觀察,開發出來的床頭燈在底座上有個凹槽,能穩固托住眼鏡,取放時不容易掉落。透過深入的觀察,把每個動作分解到最細,然後去思考人們的需求是什麼,這就是無印良品商品開發的秘訣。

看不見的設計

所謂的讓商品價值發生在使用者身上,重點在於讓商品保有它的機能,以及讓使用者展現自我風格。

商品是融合生活的媒介,是為了要滿足你的生活,解決你的問題,讓你的生活更好,因此不應該展現太強的特性。在這樣的理念之下,商品不該有太多繁複的設計,只需要保留商品原始的風格,讓它擁有十足的美感與機能就夠了。其實很多無印良品的商品是知名設計師設計的,但在行銷訴求上,我們不會以某某設計師設計做為溝通重點,我們希望顧客是因為這個商品是他需要的,所以來購買,而不是衝著某位設計師的設計而來購買。

我們強調以「看不見的設計」為設計,也就是說,不論設計者花了多少心血在設計上面,我們都不希望顧客看到這個設計。例如很多人使用醬油瓶時都有個困擾,醬油是黑色的,但很多醬油瓶是白色或淺色的,倒醬油時,醬油順著壺嘴滑下來,久而久之瓶身就變得黑黑髒髒的;而無印良品的醬油瓶,利用非常巧妙的壺嘴曲線,倒醬油時不會回滲,解決了上述的問題。這樣的醬油瓶放在賣場裡面,顧客完全看不出來它跟其他醬油瓶的不同,但是在使用之後,絕對可以感受得到,這就是「看不見設計」的設計。

其實無印良品並非一味奉行極簡主義,我們強調的是,我們花了很多心思在設計上,但是消費者不見得需要知道,而是希望他在使用的時候,真的覺得這個商品好用;也就是說,能展現商品的本質,才是最重要的設計。

貫徹三個堅持

無印良品在商品開發上向來有三大堅持
無印良品在商品開發上向來有三大堅持

無印良品在商品開發上向來有三大堅持,三十多年來始終如一,而這些堅持正好呼應了現在流行的「樂活」(LOHAS)精神。

一是嚴選素材的堅持。所有商品的原點,都是從商品的素材開始,素材好不好,其實決定了商品一半的成功。無印良品的原則是,只要是不能分解、會影響環境的素材,基本上是不用的。例如服飾選擇天然素材,夏天用棉、麻,冬天改成羊毛,在這種大原則下,還會根據每種素材的特性,做成最適合、最能發揮功能的產品,像泰國棉比較粗,適合做有厚度的外衣或耐磨的長褲;新疆棉有光澤、很柔軟,適合做襯衫。

二是生產流程的堅持。無印良品徹底檢查每件商品的製造流程,省略無關商品本質的多餘工序,例如鉛筆上不印圖案,它只要能夠發揮書寫的功能就好,不要太多的螢光劑,反而能形成一種獨特的美感。另外,有些素材常因為不同的標準、不同的形狀而被捨棄,但其實還可以再運用,例如「殘系」商品,就是用殘餘紗線或線頭做成T恤、襪子和玩偶,一方面因為是利用生產線上的殘餘材料,每一件都是獨一無二的,另方面價格也會比較便宜。只要能夠呈現商品本身的品質,它不會因為是用剩下的素材而減損了這個商品的價值。

三是簡單化包裝的堅持。一般商品多有五、六層包裝,浪費作業過程,也產生不必要的垃圾,增加商品的成本。我們的想法是,不需要多餘的裝飾,以商品本來的顏色及形狀為重點,不採用過度的包裝,最好包裝跟商品本身是一體的。例如床單被套的包裝,只是用棉繩綁起來,讓顧客可以親手觸摸到它的質感。這樣的包裝不但少掉一些垃圾,甚至也讓商品本身的附加價值更大。

被「發現」的商品

日本的家庭已走向兩極化,貧富差距愈拉愈大,在這樣的挑戰下,未來的商品開發應該要做哪些努力?很多時候,可能顧客都說不出他的需要,不會告訴你他要什麼東西,或是他沒有想到他的困擾可以有適當的商品來解決,這時你要去發現,要去思考,聆聽顧客的聲音,站在使用者的觀點,從他的角度去想,如果你能發現顧客自己都沒有想到的需求,就能發展出成功的商品。也就是說,很多時候商品其實不是被「開發」出來的,而是被「發現」的。

例如無印良品的「原來如此」系列,其中一款L型枕,它的外觀是長形的,中間有一條斜線,當一個人睡覺的時候,只要把這個枕頭一折,就可以一腳跨在枕頭上或抱著枕頭睡覺。放在傾斜面上也不會滾落的六角筆、腋下採二重吸濕墊片設計的內衣、適合大小不同鍋子的萬用鍋蓋等,都是在同樣的概念下開發出來的商品。

「Found MUJI」系列則是借用先人的智慧,利用世界各地的傳統素材,轉換成無印良品的商品。以「直角襪」為例,其靈感源於捷克老奶奶手工編織的襪子,因而「發現」直角才是最適合雙腳的形狀,一般常見的機織襪礙於限制,形狀無法符合人體的曲線。有鑑於此,無印良品著手改良,甚至更進一步研發出左右辨識直角襪,將擷取自傳統文化、古老智慧結晶的要素加以調整後,完美融入現代人的生活。

想更多的進化論

市面上同質性的商品很多,該如何讓你的商品脫穎而出?我們認為,任何商品都還有它可以再進化的空間,都可以找到屬於它的利基點。

從最早開始,無印良品就以「有道理的便宜」訴求,在競爭的市場中找到利基。例如日本人吃鮭魚的習慣是只吃魚肚這裡完整的肉,魚頭和魚尾是沒有價值的,所以一條鮭魚只能製成10個罐頭,但無印良品卻認為「鮭魚的全身都是鮭魚」,即使是不完美的東西,也可以成為商品,因為鮭魚全身被完全利用,可以製成12個罐頭,成本下降,可以用更具競爭力的價格回饋給消費者。

又如衣架與筆記本是許多廠商都有的商品,但無印良品就是可以在眾多同質商品中,展現與眾不同的特性。很多人常碰到的問題是,T恤的領口會在穿脫或洗晾的過程中被撐大而鬆弛,無印良品即開發出特殊造型設計的T恤衣架,晾T恤、運動服時不易造成領口變形。而筆記本考慮到以雙環圈裝訂方便插筆,就已經很體貼消費者了,無印良品還能更進一步,將雙環圈上下各去除一個環扣,方便將筆完整地插入環圈中,放在袋中或拿在手上都不會突出而勾到其他東西。

很多人問我,我們如何跟競爭者做差異化,其實這並不是我們需要特別花心思的地方。我們一直在做的努力,是怎麼樣讓顧客更了解我們,例如我們的三個堅持,以及簡約、自然、基本的品牌概念,透過店內擺設、門市夥伴的介紹,傳遞給顧客。我認為只要很忠實地把品牌精神傳達出去,讓顧客接收到,他自然就會知道無印良品跟其他品牌有什麼不同。(方正儀整理)

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