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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

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推特能賺錢嗎?

文/大衛‧陶伯特(David Talbot)翻譯/羅耀宗

在微網誌公司推特(Twitter)舊金山總部六樓的會議室,創辦人伊凡‧威廉斯(Evan Williams)不願把這家公司如何賺取收入的策略告訴我,正磨蹭著,共同創辦人畢茲‧史東(Biz Stone)突然「哇!」了一聲。那時是1月7日上午10時10分。後來發現,這是可以記上一筆的最新Twitter時刻。這一刻,可以看出它從開始到現在已經走了多遠,已經不復當年只是個人瑣事和自白擴音器的面貌。原來,剛剛發生一起小地震:規模4.1,震央在東南45哩處。整個灣區(Bay Area)數千名Twitter使用者,隨手拿起智慧型手機或者利用個人電腦,敲出140個字元以內的推訊(tweets)──發出手機簡訊、發表網路即時訊息,或者在Twitter的網站貼文。根據美國地質調查所(U.S. Geological Survey;USGS)的追蹤,和地震有關的短訊(tidbits),以每分鐘296的速度,通過該公司的伺服器。

這次地震在Google總部所在的山景市(Mountain View)感受更為強烈──就隱喻來說,也再恰當不過了。地震發生後幾秒和幾分之內,任何人只要在Google的搜尋欄敲進「earthquake Mountain View」(或者附近其他任何市鎮的名稱),會發現和剛發生的地震有關的唯一搜尋結果是推訊。雖然Google的搜尋結果網頁,包括來自美國地質調查所的直接資訊饋送和Google地圖(Google Maps)簡明的最近地震圖,卻沒有其他的資訊談到剛發生的事。上午10時20分,美國地質調查所才正式證實地震資料。但是10時12分,排在第六高的搜尋結果是「幾秒前」張貼的一串推訊:哇,山景地牛翻身!

Twitter使用者觀察到的事情,躍身網路首屈一指搜尋引擎的主要搜尋結果網頁,代表的意義,不只是這個年約四歲的服務已經成年。做為溝通的管道,Twitter在2008年11月孟買的恐怖攻擊、2009年伊朗選舉的抗議浪潮中都有成效,並在2008年美國總統選舉期間,搖身而為政治動員工具,還在各種緊急事件中扮演出乎意料的角色(哈德遜河裡有架飛機。我正搭渡輪去救人。真瞎)。這些不俗的表現,已使Twitter化為時代精神的一部分。推訊在Google的搜尋結果即時呈現,代表的真正意義,是收入的水龍頭第一次大大打開。Google最近同意付錢給Twitter,取得全部推訊的即時資料饋送;這筆交易,以及稍早前和微軟的搜尋引擎Bing簽署的類似協定,據稱合計金額高達2,500萬美元,Twitter因此首次獲有利潤。這可是件大事。「完成Google交易的那天,我發簡訊給伊凡說:『我要丟出去了。』」史東表示,「他回簡訊說:『知道。』」

從這些交易,可以看出Google和Bing肯定Twitter的影響力。原來,這家公司協助定義了一項新的發展:即時網路,也就是資訊幾乎即刻產生和消費,而且交友網站、部落格和其他的新聞來源互動日益緊密(例如,CNN突發新聞在Twitter特有約三百萬名追蹤者)。「Twitter為交友網站提供了新的基礎建材,」哈佛大學伯克曼網際網路與社會中心(Berkman Center for Internet and Society)的共同創辦人喬納山‧齊特連(Jonathan Zittrain)說,「在『剛喝了一大碗湯』等小題大作和其他的芝麻綠豆小事之間,其實可以挖到很棒的資訊。」

但問題依舊存在:一種簡單的技術,成了網際網路舉足輕重的一部分,卻要怎麼樣才能變成生蛋的金雞?2009年9月,據稱這家公司在好幾回合,總共獲得約6,000萬美元的資金之後,又得到超過1億美元的新資金挹注(老投資人包括標竿資本Benchmark Capital、機構創業合夥Institutional Venture Partners、聯合廣場創業投資Union Square Ventures,以及史帕克資本Spark Capital;加入這些創投公司陣營的新投資人包括羅威普萊斯T. Rowe Price和洞見創業合夥Insight Venture Partners)。「我們真的感覺到網路正在轉變──而且認為高達數十億美元的商機就擺在眼前,」舊金山SV天使(SV Angel)的合夥人布萊安‧波科尼(Brian Pokorny)說。SV天使有投資Twitter和涉足即時網路的其他公司。

不過,威廉斯說,Twitter採行的任何營利模式要成功,都必須不斷吸引新使用者上門才行──並且證明Twitter內含的資訊真的有用。「說真的,我們仍在專心思考『要如何創造更多的價值?』這個問題,」他說,「我們有這麼多資訊,談論世界現在發生什麼事,而且我們認為,在適當的時間給使用者適當的內容,他們可以得到遠比現在要多的資訊。這會帶出刊播廣告和創造收入的各種可能性,但一切要看人們能不能從它得到價值,以及企業能不能從它得到價值。我們不認為自己已經走到那個地步。」

因此,和Google、Bing的交易是極為重要的第一步──不只帶進可觀的收入,更可能有助於向新的一批使用者展現Twitter的價值。但是創業投資公司柯伯高拜(Kleiner Perkins Caufield and Byers;並沒有投資Twitter)的合夥人藍迪‧柯米薩(Randy Komisar)說,Twitter最後可能設計出什麼樣的營利模式,現在實在說不上來。關鍵字廣告?賣市場調查資料?刊登贊助推訊?或者別的什麼東西?「亂猜一通沒意義,」他說。

十億推客?

2009年7月,一堆遭竊的文件披露Twitter在為業務如何成長而傷腦筋的情形。矽谷「虻人」邁可‧艾林頓(Michael Arrington)主編的科技和商業部落格TechCrunch,貼出一大批Twitter的內部業務文件。這是一名駭客利用偷來的密碼,進入Twitter一名員工的Google Apps帳戶而取得的。偷來的文件包括會議紀錄,提到即使2009年初使用者人數飛增,Twitter仍然感到苦惱。公司內部人士擔心Facebook會學Twitter的模式,以及Google會在「尋找好推訊時修理我們」。腦力激盪沒完沒了:Twitter的管理團隊拋出的想法,從贈送預載Twitter的免費電話,到發展「電視Twitter」,琳瑯滿目。他們煩惱著要怎麼讓員工高興。這些內部文件觸及的東西太多了,不可能察覺有任何一種策略浮現。

不過,即使單一的策略沒有現身,Twitter的雄心壯志卻表露無遺。「等到有了十億名使用者,完全相關的產品看起來會是什麼樣子?」一份沒有簽名的筆記寫著。最叫人咋舌的是,遭竊的檔案包括預估2013年年底,Twitter不只會有十億名使用者,更會有15億美元的收入和11億美元的淨盈餘──並且成為「地球的脈搏」。威廉斯接受我們的訪問時,不願多說。「賺錢的方式顯然有許多種,」他告訴我,「我們希望做對。我們希望以能夠維持長久和更上一層樓的方式來做。」

不是只有Twitter這個線上交友網站,正在絞盡腦汁,苦思如何找到可行的營利模式。正如威廉斯指出的,技術商業化之路,很少是一目瞭然的。Google能夠急劇成長,不是靠它的搜尋技術,而是因為它成功地賣出關鍵字廣告。「我們總是認為這些公司從A到B,再到C,走的是直線,」柯米薩說,「但如果你看得更仔細,會發現它們必須走的路有多麼崎嶇。」

Twitter約四年前誕生之前,威廉斯的一大成就是打造用起來簡單的部落格代管服務Blogger,Google於2003年將它買下。Blogger並不是原創性的概念,而是威廉斯在新創公司皮拉實驗室(Pyra Labs),嘗試開發一個複雜的網路專案管理工具的副產品。同樣的,Twitter是在威廉斯新創的歐迪歐公司(Odeo)誕生的。這家公司原本想要發展播客(podcasts)的播放方式。歐迪歐的工程師傑克‧杜西(Jack Dorsey)做出一種訊息發送工具──這就是Twitter的濫觴──他認為很適合用來派遣自行車快遞或者提供緊急服務。想不到蘋果公司(Apple)後來在iTunes提供類似的服務,粉碎了歐迪歐的音訊雄心,杜西、威廉斯和史東買下那家公司,最後更將杜西的工具分離出來,成為Twitter(杜西現在是Twitter的董事長;威廉斯是執行長)。

Twitter本身也在進化中。推訊最早需要回答的問題是:「你正在做什麼?」隨著新聞開始蹦現在Twitter上面──也因此引來主流媒體的高度興趣──以及人們開始用它來和可能的同事搭線,並且追蹤政治人物、股票交易員、名流的想法和活動,早期強調抒發個人心情與張貼日常瑣事的Twitter,在重心也有了轉變。接著使用者開始轉發來自媒體組織的新聞,新聞組織本身也開始發表推訊。於是Twitter成了新聞之河。這樣的演變勢必持續下去。「Twitter是那麼基本的工具,根本沒建議你應該怎麼用它,」喬治亞理工學院(Georgia Tech)的電腦科學家愛咪‧布魯克曼(Amy Bruckman)說,「我敢說,幾年後再回頭看我們怎麼用Twitter,一定會笑出來。」

事實上,在Twitter的應用程式介面(application programming interface;API)協助之下,不計其數的應用程式和新創公司已經擴大這個服務的觸角(有些更開始賣廣告)。有了API,外部開發者就能取用Twitter的內容。比方說,StockTwits提供一種簡易的方法,用以篩選討論股票的推訊。TweetDeck幫助推客尋找想要追蹤的推訊類別。Bit.ly把網址連結縮短,好放進推訊內。TweetMeme把推訊內發現的連結集合起來。Twitpic提供相片流通服務(最有名的一件事是,它有一張全美航空US Airways飛機在哈德遜河載浮載沈,乘客擠在機翼上的特寫照片。照片是由搭渡輪的推客詹尼斯‧柯倫斯Janis Krums拍的)。因此,11月間,Twitter放棄「你正在做什麼?」的問句。現在,推訊回答的問題是「正發生什麼事?」

網路變變變

Twitter改變提示語,反映了網路本身性質的變化。這個媒介不只變得遠比從前要社會化,線上交友網站分享的重要即時資訊也愈來愈多。在這些七吵八舌的吵鬧聲中,部落格、新聞組織的報導、讀者評論,以及其他各種來源的饋送也爭相冒出頭來。資料饋送、Google之類的搜尋引擎,以及使用容易的小工具(放在螢幕上的一些小工具,能夠顯示股票報價或者新聞標題),能讓我們立即叫出不少這些資訊。「2009年,我們看到使用者出現驚人的轉變,他們注意的東西和專心做的事,是投入即時網路,」紐約市的網際網路媒體公司貝他工場(Betaworks)的執行長約翰‧波斯維克(John Borthwick)說。「這代表全新一回合的創新,擾亂了人們在網路上做基本事情的方式。」貝他工場投資於或推出Bit.ly、TweetDeck和Summize。Summize是Twitter的搜尋工具,2008年被Twitter買下。波斯維克補充說,Twitter和Facebook(有3.5億個註冊帳號)等網站,日益成為人們尋找即時新聞的第一站。

這話當然說起來容易,要衡量和做紀錄就難了。Twitter不肯透露數字,而第三人的網路閱聽人數量,長久以來也是避重就輕。對於像Twitter這樣的媒體,衡量人氣是最難辦到的事,因為最常用的網路用量單位「頁面瀏覽量」(page views)根本不適用於它。推訊畢竟不是網頁,它們是構成資料串流的單位,而這些資料串流又流經許多平台,被人以各式各樣的方式消費。當人們花比較少的時間瀏覽頁面,用更多的時間品味資料串流,要追蹤他們的行為就變得極其困難。「Twitter的絕大部分事情,不是發生在我們的網站上,」威廉斯說。「Twitter的量化真的很難。這是我們不把數字告訴人家的部分原因,因為它們一定會產生誤導。我們現在更懂得怎麼看,卻還是為之抓狂。」不過,從網址縮短這個代理數量,可以管窺Twitter和即時網路成長得有多大。2009年網友點按Bit.ly網址,開啟連結的次數暴增;12月間,網友做這件事做了將近23億次。

置身於這個不斷演化中的世界,Twitter在許多方面都顯得鶴立雞群。推訊的本質和許多線上交友網站內部的通訊不同,是要向廣大的世界報告某件事(Facebook張貼的訊息,長久以來預設為私密性質,但這家公司正試著更改隱私權的設定,鼓勵使用者多公開貼文)。新澤西州康登(Camden)的商業分析公司RJMetrics估計,Twitter有7,500萬個使用者帳戶,其中1,500萬占了大部分的流量。雖然Facebook的會員數遠高於這些數字,「就資料的相對供應性來說,Twitter是一等一的,」Gnip的共同創辦人艾立克‧馬科利爾(Eric Marcoullier)說。Gnip設在科羅拉多州博爾德(Boulder),經營的業務是為其他的網站和公司匯總Facebook、Twitter和Digg等網站供應的資訊。

同樣設在科羅拉多州博爾德的創業投資公司網捷集團(Foundry Group;沒有投資Twitter)的總經理布雷德‧菲爾德(Brad Feld)說,Twitter因此有「龐大的機會」銷售資料,提供商業使用。如果推客對當地的一家餐廳說了什麼不好聽的話,那家餐廳很可能想知道到底說了什麼;豐田(Toyota)可能想蒐集提到它產品以及對手產品的資料,以調整銷售說詞或者產品特色。菲爾德說,包裝和提供這種資料,並且收費,顯然是Twitter可以開始做的事。他又補充表示,這家公司最後也可以銷售關鍵字廣告。

推訊排名

雖然Twitter立志成為地球的脈搏,本身的體質在某些方面卻有點虛弱。這家公司並沒有明顯擁有微網誌基礎技術的權利,唯一的資產是品牌和使用者群。而且,即使Twitter的資料理論上應該能夠賣給企業界,有沒有這個市場存在仍然存疑。商業智慧公司寇格尼拓(Kognito)最近的一份研究發現,接受調查的市場研究公司,只有14%計畫立即採擷交友網站的資料。

Twitter需要贏得更多的眼球,鼓勵使用者推更多訊,並且確保最實用的推訊送到可能因為它們而受益的人那裡。這家公司懂得這個道理。「剛走過的2009年,我們真的忙著壯大,」威廉斯說,「我們招募(員工)大有斬獲,並且讓他們知道,這裡大有壯大的餘地。來Twitter工作的人,和使用Twitter的人想法一樣,認為它做的是芝麻綠豆般的瑣事──「午餐吃什麼」──不像是動員全球之力,即時尋找當下正發生什麼事的方式。等到人們了解Twitter扮演起真的有必要扮演的角色,我們會吸引更多的工程人才和更多的使用者。」

和Google、Bing的交易,使得Twitter獲有利潤。但這也是達成另一個目的的手段:懷疑Twitter能否成大事的人,如果搜尋的網頁開始跳出實用的推訊,很可能改變心意。同樣的,西雅圖華盛頓大學的電腦科學家丹‧魏爾德(Dan Weld)說,一則推訊如果落在搜尋結果網頁很高的位置,可能鼓舞發文者繼續及時發出他看到的實用事物。「當網友能夠更有效地搜尋推訊,這就會改變內容,」他說,「人們的行為會受到影響。但是這需要即時的傳播和高效能的搜尋。」

不過,要提高即時搜尋的效果可相當棘手。單單提供搜尋者正好包含所查關鍵字的最新推訊是不夠的。推客本身的聲譽有它的重要性;比方說,如果你想要知道海地地震的最新消息,一定希望那是從負責任的消息來源發出的,而不只是碰巧有人在推訊中寫到海地一詞。Google評估推訊的第一步,一部分是用到和裴吉位階(PageRank)類似的技術。裴吉位階分析網頁的連結結構,以判斷它們的相關性。一般來說,連到一頁網頁的連結愈多──以及有較多的網頁連結到那些網頁──Google的搜尋引擎就認為它的相關性較高。同樣的,Google認為,愈多人「追蹤」某位Twitter的使用者──以及愈多人追蹤那些追蹤者──他或她的推訊的權威性和相關性就愈高。

但是這種努力才剛起步而已。假設有人想要搜尋iPod的即時資訊,做這種搜尋動作的工程師,想找的可能是有人對它的軟體發表高見;中學生也許對朋友的意見,或者這種玩意的零售價格有沒有下降最感興趣;音樂產業的高階主管或許想尋找網友下載音樂類型的趨勢。艾默理大學(Emory University)的電腦科學家尤金‧艾吉奇坦(Eugene Agichtein)說,想知道特定的人想要什麼,也許需要對他們的交友網、過去發表的推訊,以及他們追蹤的人張貼的推訊做一些分析。艾吉奇坦正在研究社交搜尋的問題。

發出推訊所在的位置,助益很大。裝有全球定位系統GPS接收器的行動裝置,能把位置資訊一併發出。Twitter於2009年夏天開始允許這種資訊附加在推訊裡面,Google和其他公司也在探討使用這種資料的方式,以提供相關性更高的即時搜尋結果。「如果你追蹤我,而且知道我在山景市工作,或者住在門洛帕克(Menlo Park),就會假定我發表的一段訊息「我看到五輛消防車」,是發生在大灣區,」Google的即時搜尋產品經理迪倫‧凱西(Dylan Casey)說,「但如果你知道確切的地理位置,那段話就會變得更有力。」

Twitter最近改進了首頁的「趨勢話題」(Trending Topics)功能──匯總推訊中最常見的詞句,讓推客曉得他們所住地區正在討論什麼主題(Twitter決定地點的方法,一部分是根據推客的網際網路協定IP位址或者他們報告的居住城市)。新的特色,稱做「地方趨勢」(Local Trends),是增進即時搜尋相關性和趣味性,自然而然該走的下一步。「搜尋不只是一個框框和一個按鈕;那和偶遇有關,」威廉斯說,「把身為推客的你,沒有要求卻想要得到的資訊推到你面前,是我們希望做到的,理想上也該做的事。在即時搜尋的世界中,能夠預先研判使用者想要什麼,才能得到聖杯。我們的機會和挑戰,是解決這個問題──思考使用者在生態體系內會有什麼樣的行為。這會加快實現Twitter的價值,而且加快許多。」

我們找不到一套神奇的演算式,能給所有地方的所有人提供偶遇,卻不大倒垃圾資訊;能夠提供相關性,卻不給渣滓訊息。但是Twitter和其他的公司卻在推訊之海──以及推而廣之,在社交網路採擷人們想要的資訊──看到巨大的機會。「這裡真正要緊的,是社交網路和利用你的社交網路──你信任的人──去發現資訊的概念,」菲爾德說,「我們走了很長的路才走到這裡。投入這個領域的任何創業家,都會激奮不已。」即使Twitter未來的營利模式還不確定,網路本身快速變遷的特質,卻給了我們夠多的證據,相信終有一個營利模式會出現──甚至可能是網際網路產業下一個驚天動地的變移。
Copyright © 2010, David Talbot. All Rights Reserved.



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