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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

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「搜尋」電視的未來

文/赫夫(Robert D. Hof)  譯/張彥文

從2010年2月到5月中旬,幾乎每週Google都會帶著一批睜大眼睛的訪客,進入他們在加州山景市總部的一個小房間。這個房間裡有一張舒服的沙發,櫃子上擺著一台高畫質電視。房間的另一邊,則有著一群工程師和產品經理,透過雙面鏡來觀察這些訪客。訪客們會拿到一個無線鍵盤,可以用來搜尋和切換頻道至ABC影集《All My Children》,可以擷取音樂喜劇《歡樂合唱團》(Glee)的片段,或是自數位錄影機中欣賞脫口秀節目《每日秀》(The Daily Show),以及上YouTube瀏覽Old Spice香水的趣味廣告──都是透過電視的大螢幕。

 這家公司正在進行成立12年以來最大膽的賭注之一:Google TV。這套軟體希望讓人們用很簡單的方法,去取得目前電視頻道上的節目,以及浩瀚網路世界中的內容,而且都是透過電視螢幕──他們努力在網路世代重新創造電視的發展。第一次的公開展示是在2010年5月20日,Google的工程師們希望這項產品可以被一般觀眾接受,這些人一天大概看五個小時電視。因此一週接著一週,Google TV的工作團隊要從包括「觀看」這個字眼的搜尋結果,以至於螢幕的背景顏色等極多的條件中,嘗試找出其中的變數,希望可以知道什麼做法最好。

 Google會計較這些細節是有很好理由的,因為自1990年代中期,許多花下巨大成本,試圖結合網路與電視的努力都失敗了。像是第一家提供電視上網服務,並於90年代末期被微軟購併的WebTV Networks公司,就深受眾多問題所苦,包括緩慢的網路速度、落後的硬體設備,以及不佳的使用者介面。雖然他們已經做得比以往好,不過這些早期的努力仍然面臨一個大問題:這些發展網路電視的人忘記人們並不是買電視來上網的,他們只想看電視。

現在人們仍然只想看電視,不過新科技以及更適合在電視上觀看的網路內容,讓觀眾除了在有線電視的同軸電纜、衛星天線和DVD播放器之外,有了更多元的節目選擇。當網路進展成為大眾媒體之際,數以百萬計的觀眾開始規畫自己的節目內容,只要花60美元,從電視機製造商、Roku and Boxee這類的新創公司,以及像蘋果這類的大廠所提供的軟硬體,都可以輕易地將線上的節目送到任何裝置。除了網路上一些免費的節目外,消費者也可以選擇線上影片業者Netflix一個月8美元的方案,或是亞馬遜的隨選視訊服務,每部影片1美元起。

Google TV這套軟體已經超越了市場上大部分的其他技術,現在已經結合在許多SONY所謂「網路電視」的產品線上,像是400美元的藍光播放器、300美元的機上盒,以及周邊產品製造商像是羅技(Logitech)的鍵盤控制器等。到目前為止,Google TV是一個很重要的軟體,是讓消費者能夠在一個比看電腦舒適的機器上,用來尋找和觀賞影片的方式,同時它也提供一個成熟的網路瀏覽器,讓觀眾能夠找到任何網頁。「所有視訊的內容就突然從網路上跳出來了,網路上數以百萬計的頻道現在都在你的電視上,」Google TV產品經理錢德勒(Rishi Chandra)表示。

即使沒有Google TV的貢獻,消費性電子產品產業也已經將電視機移轉到電腦上,讓電視可以連接網路,這意味著我們已經可以掌握電視機的下一步是什麼:包括螢幕、產業,甚至「電視」這個字眼的未來為何。就如同網際網路摧毀報紙、雜誌和音樂,電視也準備好面對未來十年的媒體戰爭,這也是Google決定投入的原因。如果Google要保衛它在網路上的龍頭地位,維持在網路廣告上的主流角色,以及在新興領域的成長,那它就不能冒險讓其他公司搶占客廳中電視的網路經驗,而Google唯一需要做的就是選擇正確的技術。

Google在網路上的崛起,從某些角度來看是比較容易的,因為網路是一個完全開放的平台,但電視不是;再者,目前經營電視的人並不願意改變數十年來讓他們獲利的商業模式。這其中包括了全美有線和無線頻道、各地的電視台,以及衛星頻道所掌控的每年600億美元廣告。除此之外,依據研究機構Diffusion Group的分析報告,全美數以百萬計的有線和衛星電視收視戶,每年讓Comcast或DirecTV這類的節目供應商賺進800億美元。這些節目供應商回頭來還得支付ESPN、HBO這些公司每年大約230億美元,以購買他們的節目。這也是為什麼付費電視會是迪士尼、時代華納、Viacom、新聞集團(News Corp.)等媒體公司最大的獲利來源,而美國四大電視網ABC、NBC、CBS及FOX,都需要而且也都在獲取這些利益。

如果媒體在網路上變成完全開放,就可能會威脅到來自廣告和收視戶這二項最主要的收入來源。在網路上可以找到任何你有興趣的節目,可能會進一步破壞觀眾的結構,而且會減少廣告主對電視青睞的最大因素:它的廣大普及率。如果愈多的內容免費,就愈少觀眾會願意付錢給有線電視公司。

理論上,Google可能會提供電視產業一個較佳的商業模式,不過目前Google TV的計畫中,還看不太出明確的廣告政策。在這種情況下,電視業界傾向想像一個最糟的情況:他們害怕Google出來偷走他們的廣告,並破壞他們和有線系統業者的合作。這兩件事在近期的未來都不太可能發生,而且已經有數百萬人利用個人電腦來看電視節目了。但如果說電視產業的顧慮是多餘的,在Google時代下,激烈的媒體競爭讓他們緊張也是可以理解的。當網路公司嘗試取悅消費者,並且主導電視產業時,透過Google TV,可以預見2011年以至於未來,這場戰爭將如何進行。

不只是「嗜好」

Google TV開始於都瑞爾(Vincent Dureau)的願景,他於2006年8月加入Google,他原先是OpenTV這家機上盒軟體設計公司的技術長,他在Google的新工作是協助操作Google TV的廣告。這是一項創舉,而且仍在進行中,是要將在Google上運作的廣告計畫Google AdSense導入電視中,其內容包含了自助式服務,以及拍賣形式的系統,且多是將廣告置於較小的網站中。目前這套系統並未給Google帶來實質的收益,也沒有改變電視生態,但是卻讓一些小廣告商得以將廣告放在一些未售出的零碎時段,像是深夜時段,或是在一些較不知名的電視台。不過都瑞爾也想要圓一個長期的夢想,他想創造一個快速改變的電視平台,就像是個人電腦或行動電話那樣,如此便得將網路上的應用程式和服務帶到電視上,但問題在於網路及電視雙方都還沒準備好。舉例來說,即使當蘋果於2007年3月首度發表蘋果的電視裝置時,它還是主要用於播放來自於iTunes或是網路上的影片及音樂,「這對蘋果來說只是個『嗜好』,」蘋果執行長賈伯斯如此稱呼這個裝置。

 到了2007年中,都瑞爾認為這個情況很快就會改變,因為家用寬頻網路速度迅速提升,可以用來觀賞影片;而且家用的無線網路也愈來愈普及,可以提供整棟房屋網路連結。此外,網路上可看的東西也愈來愈多,像是ABC開始提供一些高畫質的影集如《Lost檔案》(Lost)、《實習醫生》(Grey’s Anatomy)於線上收看。另外就是被Google收購的YouTube所引起的現象,這個網站每個月都有大量的觀眾進來觀看超過25億部自拍影片或是電視節目短片,有些還是非法上傳的。

 所以都瑞爾決定放手一搏。2007年10月,他在公司的營運會議上,為Google TV定調,這場會議大約有12名的高階主管參與,包含執行長施密特(Eric Schmidt)、Google創辦人佩吉(Larry Page)和布林(Sergey Brin),會議的決議將成為Google未來的目標。都瑞爾指出,全球有40億的電視觀眾,比網路和行動電話的用戶加起來還多了10億,將這些人訂為目標,將對Google的搜尋廣告或是YouTube的視訊廣告有著明顯的發展潛力。獲得營運會議認可後,都瑞爾立刻開始招募工程師,而且在2008年初就開始推動這項計畫。

 若從10英呎外,透過電視螢幕來看標準網頁,感覺會很糟糕,所以都瑞爾和他的團隊需要創造一個「圍牆花園」(walled garden);也就是電視應該是一個網路的終端機,使用方式則是透過一個客製化的使用者介面及專門的應用程式,就像之前提供給網路電視混合體使用的那種程式。不過在2008年底,也就是推動這個計畫將近一年後,都瑞爾改變主意了。在一場會議前,他將他的蘋果筆電連上一間Google會議室的投影機螢幕,然後大家一起觀賞YouTube的影片。「畫質還挺讚的,」他回憶,「我們開始思考:為什麼不用電視看呢?」這件事讓他相信:網路上的東西已經足夠攻占黃金時段了,所以他改弦易轍,決定讓使用者也可以使用原來的網頁瀏覽器。

也算事有湊巧,該公司正在研發Chrome瀏覽器,這讓Google TV得以有個簡單的方法連上網路。雖然這個瀏覽器並不完美,如果以坐在沙發上的距離,還是很難看得清楚用得順手,不過那時iPhone的Safari網頁瀏覽器也做不到。但由於使用行動裝置悠游網路世界的前景是如此動人,所以iPhone的使用者也不在乎這些限制,蘋果因此席捲市場。Google則希望相同狀況可以發生在電視上,創造一個典型的Google打擊戰略。

在此同時,都瑞爾了解Google TV需要許多應用程式,提供良好的使用經驗,讓消費者坐在沙發上輕輕一按就行。這又是另一個Google幸運之處,就在Google高層同意他的Google TV計畫之後一個月,該公司發表了Android作業系統,讓任何人都可以在行動電話以及消費性電子產品上設計應用程式。這種廣納百川的能力,讓Google TV比起其他網路電視的計畫看來更有前景,可望突破性地重新融合、重新設計,以及重新創造網路電視。

Google還另外做了一個關鍵性的決定,一方面可以推出他們的新產品,同時吸引電視產業領導者的注意。那些由Roku、Boxee、蘋果,以及其他被譽為「超越顛峰」的公司所製造的產品,都可以由高解析多媒體介面HDMI的訊號線連接到電視,如果想要看到更多的節目,觀眾則需將訊號線連接到其他的輸入來源。這些公司之所以被稱做「超越顛峰」,是因為他們所提供的內容總是超越和勝過了付費電視。相對來說,Google TV可以應用在電視,像是SONY的電視系統,而且也可以應用在連接電視或是有線電視纜線、衛星天線等來源的裝置,這讓觀眾可以同時搜尋和觀看電視及網路內容。「我們並不希望用戶必須在網路和電視之間做出選擇,」都瑞爾說。Google希望以這種將網路放進電視經驗當中的設計,做為他們成果展示的範例,以此招徠顧客,並奪下有線電視系統業者對電視螢幕的主控權。

2009年初,Google利用內建英特爾處理器的一般桌上型電腦,以及電子產品連鎖店Best Buy買來的全尺寸鍵盤,開始製造產品原型,並展示給他們期望的電子產品製造商;同時他們也跟衛星電視公司Dish Network結盟,這是與Google結盟的第一家,也是至今唯一一家的衛星或有線電視業者。這是一大突破,因為這讓Google TV提供更廣泛及更個人化的電視收視體驗,Dish的顧客可以利用Google的產品無縫搜尋電視上、網路上,甚至他們自己數位錄影機裡的節目。

另一個夥伴關係是來自於英特爾的協助,他們最終成為Google TV裝置的微處理器供應商。英特爾已經以「智慧電視」(smart TV)為口號多年,希望將他們的晶片推廣到新式的電子產品。至於正在推動一種泛用型電視遙控器的羅技,也與英特爾協商在電視上撥打視訊電話的裝置。英特爾的管理階層,了解到他們與Google合作的可能,於是在2009年中召開了雙方的會議,羅技也隨後簽署同意為Google TV生產機上盒,英特爾同時也透過SONY與Google合作,SONY是Google TV另一個合作夥伴。2009年9月,正當SONY和羅技開始擴張人力投入產品線時,錢德勒加入Google TV團隊,加速將這項產品推升至成熟。

給人們他們想要的

現在差不多是讓Google TV現形的時候了,這意味著Google和它的夥伴必須設計一個可用於電視的使用者介面,而且不能有任何的差錯或是難以理解的錯誤訊息影響電腦運作──這類的問題長期困擾著矽谷的工程師們。

 工程師們也得先了解每一位觀眾會對這個產品有什麼期望。Google TV和其他類似產品的部分夢想,是要讓這種網路電視能夠再度成為使用者的社會經驗,像是一家人會聚在一起坐在電視機前共同觀賞節目。下世代的電視最終希望成為一個大螢幕的家庭控制中樞:當你舒服地坐在沙發上時,可以利用廣告時間打電話給你老媽,或是展示你為孩子拍攝的高畫質全螢幕影片給你的朋友,不管這些朋友是坐在你身邊,或是他自己家裡的沙發,甚至在其他國家。

調查機構尼爾森(Nielsen)發現高達60%的觀眾,會一邊看電視一邊上網,比前一年提高了35%;事實上,他們每個月平均花三個半小時同時做這兩件事,通常是發訊息或是在推特上貼文,跟朋友談論他們正在看的節目。現在有一些大膽的內容創造者支持這樣的趨勢:10月份時,演員賽斯葛林(Seth Green)推出一個名為「掌控電視」(Control TV)的真實系列網站,觀眾可以在網站上針對一些問題進行即時投票,像是哪一位主要角色應該吃早餐,以及這人應該跟誰約會等,而系統也會即時依據你的喜好播出內容。再舉個例子,電視能在你進入房間時,辨別你的聲音,然後播出你想看的節目及你需要的服務,而且是跟你的另一半完全不同的內容;或者能有一種應用程式,在你玩《夢幻足球》(fantasy football)網路遊戲時,顯示相關的統計數據。

Google TV現在還不能玩這些把戲,不過2010年5月時,Google認為雖然產品尚未完成,但是時候將這個概念介紹給大眾了。就在Google專為軟體開發商召開的年度I/O大會,在數千名與會者眼前,錢德勒展示了Google TV,並公布相關配套方案的費用。在這場會議中,除了主人Google執行長施密特之外,還有多位相關夥伴的執行長出席,包括SONY總裁史川傑(Howard Stringer)、英特爾執行長歐特里尼(Paul Otellini)、Dish Network執行長厄金(Charles Ergen),以及Best Buy執行長鄧恩(Brian Dunn)。

整個夏天,羅技位於加州佛里蒙(Fremont)的40人Google TV團隊,都窩在被他們稱為「修理站」(the Pit)的小隔間中,全力修正他們為Google TV設計的產品,也就是稱做Revue的機上盒。有一面牆上貼滿了自印表機印出的Google TV頁面,工程師們可以在牆上以小標籤貼上他們的修正或改善意見。在此同時,錢德勒則是將Google TV設備的原型包進毛巾當中,再裝進公事包裡,以便拿出去展示給亞洲、歐洲及美國其他可能的潛在夥伴。

最終,就在10月6日於舊金山Clift飯店,羅技和Google首次對媒體和全世界發表了第一款Google TV的產品。這個地點北方1.5英哩的實驗室,正好是發明家法恩斯沃斯(Philo T. Farnsworth)於1927年首次成功傳送電視影像的地方,隨後SONY也推出他們的電視。不過,這個光采成就的持續時間並不長。

錢德勒在他經常用來向潛在夥伴展示Google TV的小隔間中,邊歎氣邊推倒一張椅子,「每天都是嶄新又有趣的一天,」神情疲倦的他諷刺地說。就在前一天,10月21日,也就是在羅技和SONY產品上市之後的幾天,ABC、NBC和CBS開始封鎖Google TV用戶在他們的網站上收看節目。這曝露了電視商業模式的一個既存事實:如果人們想在漂亮的大電視上看節目,電視台希望他們是透過纜線或是衛星,因為那邊才有真正的鈔票進來。當然,電視在網站中播節目也會有廣告,但是線上廣告還不像電視廣告那樣有利潤,因為線上廣告無法擔保像電視廣告般龐大的觀眾群。更重要的是,有些電視系統業者可能會重新思考他們為了播放電視台節目所付出的白花花鈔票,如果這些節目都可以在Google TV上免費觀賞,為什麼還要付這些錢?

 無法提供最新節目的Google TV,對可能的顧客來說,就成了跛腳,而這些新節目,電視台通常會儘快於隔天在網站上獨家播出。Google想要憑一己之力挽回情勢的選擇極為有限,一個方法是選擇和線上影片業者Netflix相同的方式,付給電視台權利金;但Google TV就會變成節目的供應者,而不是一個獨立的頻道。錢德勒得處理這個難題,他堅稱,Google TV尊重電視台建立的商業模式,「我們產品的設計,是假設大家都裝了有線電視」,他說,「最好的節目在有線電視,我們試著要做的,是擷取這樣的經驗,並且用其他的節目來增強這種經驗,而這些節目無法透過有線電視的技術來傳遞。」這段他反覆強調的說法,聽起來與當初出版業者在面對Google對平面媒體衝擊時的說法十分類似。

 部分有線電視節目供應商,像是時代華納旗下的TBS、TNT及HBO,至少暫時接納Google TV。「我們並不贊成各搞各的,」TBS商業發展暨多平台傳播部門副總裁雷格(Jeremy Legg)表示,「我們不認為網路應該是這個樣子。」不過HBO還是有一個保護策略,Google TV的用戶必須登入,同時證明自己是有線電視的訂戶。也就是說,Google要求它的使用者,必須證明自己仍然透過其中一種讓傳統業者獲利的付費方式取得節目,而不是剪斷有線電視,大部分自網路上取得。

 事實上,許多人開始不看有線電視。依據市調公司SNL Kagan的統計,美國有線和衛星電視公司,2010年第三季一共損失了119,000名訂戶。雖然跟總數1億名訂戶相較,這只是個微不足道的數字,而且無疑地,這些損失主要是由於經濟情勢不佳,但這卻是2010年第二季有線電視訂戶有史以來首度衰退之後,再次蒙受到損失;而在此同時,Netflix在2010年前九個月,卻增加了470萬名顧客。

 對有線和衛星電視業者來說,這些訂戶的損失也還沒結束。依據市場研究機構Strategy Analytics在2010年9月針對2,000名美國人所做的調查顯示,13%的人打算在未來12個月內停用有線電視。「我的孩子覺得我瘋了,才會繼續看付費的電視,因為他們看電視不必付錢,他們都從網路上看節目和電影,」Dish Network執行長厄金在11月份一場與財務分析師的視訊會議中抱怨。

 即使那些還在看有線電視的人,也在某種程度上快速地改變他們的行為,這對電視市場產生了根本上的挑戰。在DVD和數位錄影機的推波助瀾下,許多觀眾覺得他們比較喜歡自己決定在何時何處收看節目,而不是黏在沙發上等著節目時刻到來。當許多網路電視的設備,給了觀眾更多的選擇時,密西根大學媒體科技學教授紐曼(W. Russell Neuman)認為,「科技的推力已經轉變為拉力。」然而電視的廣告模式仍然認為人們會收看現場節目,以及主動推播給他們的廣告。

 透過Google和其他的廠商,像是網際網路上的互動電視,可以提供更精準的廣告目標,因為人們會看到什麼廣告,是根據他們的收視習慣,指出可能跟他們比較相關的內容,電視台也可以因此針對小眾掌握較高的廣告費(在廣告產業來說,這叫做「廣告效益」)。NBC、FOX和ABC母公司的合資公司Hulu,就透過網路免費播放許多電視影集,他們宣稱,依據尼爾森的研究,針對同樣的廣告內容,比較在電視黃金時段播放的效果,他們這種針對特定群眾的廣告模式,更能讓人記住廣告中的訊息。「我們向針對特定目標的廣告收取較高的費用,」Hulu執行長奇拉(Jason Kilar)最近表示。

但是Google目前沒有提出任何本身的計畫,而廣告業也有許多理由懷疑所謂小眾廣告的效果。在電視上打最多廣告的品牌業者,也懷疑小眾廣告是否能命中夠多的群眾以達到廣告效果,因為廣大的群眾宣傳正是他們持續在電視燒錢的主要理由。網路上這種依據個人興趣或是網路活動來進行的新興小眾廣告,對傳統媒體在網路上的購物方式來說,是一個另類的行銷方式;另外,小眾廣告認定可以觸及某些特定的群眾,這些特性都讓電視台擔心,會不會讓電視台的廣告時段只剩下廉價的日用品。

看到這些小眾廣告的效果後,傳統媒體像是雜誌、報紙、電視台和有線電視業者,都在實驗新的商業模式,大部分都是在訂戶的基礎上。Hulu就和網路電視軟體公司Boxee合作,現在則找上Google TV,推出一種每個月8美元的方案,希望創造廣告以外的收入。有線電視台業者則希望找出有效的方法,證實HBO也需要Google TV。有線系統業者稱他們的新產品叫「隨身看」(TV Everywhere),但重點仍然相同:必須是有線電視的訂戶,才能上網收視。

如此的努力可能會讓多數人持續收看傳統電視一段時間,特別是像Google TV這樣的產品無法訴諸於大多數的觀眾群。對於Google TV的所有研究及使用者測試,批評者都覺得它還是太像電腦;Google TV和它的競爭者幾乎沒有什麼為電視設計的應用程式可提供,至今也只有Netflix一個殺手級的應用程式用於互動電視。2011年上半年可能會產生更多的應用程式,Google會邀請外部的研究人員來創造Google TV的應用程式,並發表在Android應用程式的市場。但是現在,Dish公司客戶技術副總裁漢姆卡(Vivek Khemka)認為,「這鐵定不是一個我可以用宣傳口號在市場賣的產品。」Google的錢德勒則是勉強承認,「這明顯是個第一代的產品。」Google和羅技正在研發2.0版,可能會在2011年推出。

值此時刻,正好可以讓遇到挑戰的這些電視產業領導人放大視野。破壞性的科技總是會產生新的獲利模式,有時甚至會翻轉現有市場上的商業模式,有些人已經體會到這股潛力。「這是客廳(成為家庭娛樂中心)一個很棒的時刻,」CBS策略發展部門副總裁羅瑞(Zander Lurie)說,「人們看更多的節目,所以有更多的機會讓節目供應商賺錢。」

錢德勒說,結果是這樣的:「你的電視會一天比一天更好。」Google TV和其他類似的產品現在可能是電視商業模式的威脅,但最終的目的,是要讓電視成為我們生活中更普遍的部分。

Copyright © 2011, Robert D. Hof. All Rights Reserved.



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