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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

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漫步在網端 社群行銷VS.電子商務

文/卓良賢

現在社群當道,Facebook做為社群概念的軸心,最主要的機制和改變就是:以前流行大型入口網站,總是希望大家都到這個網站來,所以內容包山包海,而且是封閉性的;而Facebook成功的主因之一就是「開放」,它不介意外聯,甚至開放讓人在上面寫App(應用程式),等於是讓幾萬個工程師免費幫它寫程式。

網站經營如果要和Facebook(社群)整合,一般有兩種層次:一種是把你的網站搬到Facebook去,像是寫App或是經營粉絲團這樣的概念;另外一種則是把Facebook搬到你的網站去,簡單來講就是現在很多網站放「讚」的機制,形成一種全球網路都是Facebook的概念,也就是網站Facebook化或社群化。

至於說會不會有其他類似的網站成立,威脅Facebook的地位?其實只要有技術能力、資金,很容易就可以寫好一個類似Facebook的網站,但最重要的是Facebook有七億的會員!它目前有七億用戶,這是帶不走的。我問過很多人,如果說今天有一個機制、隱私權設定都非常好的新社群網站,你會不會搬家?我想多數人都會答不願意,因為你在Facebook上的朋友不見得會跟你走。

玩Facebook一個很重要的原因就是你有很多朋友在上面,你們有共同興趣、嗜好、分享,所以會形成一種凝聚力,過去像是yahoo、google都試圖要攻入這塊市場,不過坦白講都不見得會成功,因為使用者的朋友都在Facebook,大家愛Facebook不是因為它的機制好壞,而是取決於朋友之間的連結性。

社群網站的分眾化

一般來說,所有的網路發展大概有一個很清楚的脈絡,首先一定是很小眾在玩,然後是大眾,最後則是分眾。分眾式社群在未來會是很重要的軸心,當大家已經習慣於Facebook這樣一個社群的概念時,分眾式社群一定會慢慢起來。其實它一直都存在,只是以前可能是用討論區、論壇的說法,到現在是用Facebook這樣的概念。

我覺得如果想要做分眾式社群的經營,重點不是去弄一個Facebook,而是要想怎麼去整合Facebook?要藉由Facebook的力量來讓這個分眾社群成長,像是必須要去經營粉絲團,網站怎麼去跟Facebook結合等,這是非常重要的觀念。

我的學員曾經設想要去做一個專門賣台灣鳳梨酥的網站,集合各個鳳梨酥商家販售,因為網站的主題非常明確,會跟其他大型購物網站很不一樣,加上又有社群的力量,會讓這些分眾式主題有一個很好的發聲管道,這一塊是未來很有機會可以發展的。

無論國內外的社群玩法,「分享」還是最主要的概念,而模式大都圍繞在照片、影音,或是QA等,而在分眾式社群裡,每個人每天做什麼事可能已不是重點,而是去分享共同的關於貓、狗、寵物,或是各種分眾主題的種種。而人的部分要想辦法和Facebook整合,不然很難有很大的經營空間。我覺得模式上創新當然很重要,但有些模式使用者已經習慣了,他已經習慣要怎麼在社群裡發聲或同步化,我覺得這都是我們一般在規劃這種分眾型網站要去考慮到的一個重點。

Facebook行銷需回歸本質

現在Facebook的影響力很大,很多營利或非營利組織(NPO)都很想在上面做行銷,結果都不大成功,失敗的原因是因為他們太想把Facebook當作一個行銷工具,因而忽略了Facebook的本質。

每個人在Facebook上最開心、最感動的是什麼時候?可能是看到你的朋友生小孩,或是透過Facebook找到老朋友,這就是Facebook的本質。所以你怎麼去激發你和粉絲之間的那種情感是很重要的,很多人把Facebook視為發佈訊息的管道,就只是讓大家知道我們在做什麼,問題是,企業或是這些NPO在做的事情,對使用者有沒有產生連結?

Facebook有三個關鍵字:第一個,因為「開放」而成長;第二個,因為「連結」而產生社群的力量;第三個,因為有好的東西才產生好的「分享」。「開放、連結和分享」是三個很重要的主軸,很多企業只是一味追求粉絲數,但粉絲完全不跟你互動,因為你的粉絲可能都是因為辦活動、被贈品吸引來的,那個連結性就非常小,因為你沒有持續創造出「被分享的價值」。7-ELEVEn、星巴克和可口可樂的成功不足為奇,因為他們的品牌夠大,和使用者之間的連結並不是因為Facebook而產生的,只是因此而有更好的雙向溝通方式。

反而一些小眾或是分眾式的商家或個人,可以在Facebook上面取得很成功的結果。比如說一家火鍋店,當你從社群網站知道老闆的創業史,以及產品的研發經驗、心路歷程時,你去吃東西時的感覺就不一樣;加上溝通方式的改變,隨時有什麼問題就可以在Facebook交流,所以只要二、三千個粉絲,就可以讓這家店的生意變得非常好。因為每個人的背後,都代表著大約一百多個朋友,二千乘以一百,那就是非常大的力量,重點是你怎麼去激發他,這就是我們看到商家運用Facebook行銷前後,所產生非常大的差異。

而其他像是部落格、網站等和Facebook最大的不同是,你沒辦法描繪出你的訪客的圖像,你看不到他的樣子,但當你放了社群元素之後,你會發現原來你的使用者是一個老師,或是有個五歲小孩的媽媽,你會知道他們的圖像。你在網站上發文叫訊息,但你在粉絲團這樣做那叫感情,當你把這個感情連結起來的時候,自然會產生那種效力,你做什麼推銷或宣導都會是有用的。

很多企業還是傳統做法,不清楚你的粉絲團成員的圖像是什麼,看到的只是數字,所以對話方式還是很制式、很官方,這時候你就沒辦法連結,還是屬於單方的發言。但社群本來就是雙方的互動、發言,所以認清Facebook行銷的本質非常重要。認清之後,就可找到你真正的目標對象,當你對真正的目標對象發聲時,他後面潛藏的力量是非常大的。

找到「最適化」互動模式

至於非營利組織經營Facebook國內外都有不少成功的例子,重點還是你和你的粉絲之間有沒有互動與連結。有時候一些比較官方、制式的組織,或是學術界以及比較高階的產業,像是工研院要經營Facebook,我覺得最大的困難點也許是在於有沒有把學術的東西簡單化讓使用者了解,讓你們的產品或資訊激起與一般使用者之間的連結性,如果可以做到這點,也許會有成功的機會。

而怎麼幫你的產品或服務說故事,這是非常重要的,尤其是在社群裡面,你要會說故事,不會說的話,冰箱就是一個冰箱,你會說故事的話,那冰箱就可能變成一個會說話的冰箱,會照顧你居家的冰箱。以工研院為例,你們可能會接受廠商委託進行某些新技術研發的專案,除了結果之外,你們還可以把這中間的歷程,像是發想經過、嘗試過程,甚至失敗經驗都可以公布出來,讓人家知道工研院到底幫民眾做了哪些事情,以後人家才知道有什麼事情可以找工研院。而且不需要太技術性的東西,只是要讓使用者感覺到說,你們真的很用心在對待每一件事情。

 回想看看,你在玩Facebook的時候,大多數你開心、感動、流淚的是什麼時候?朋友出糗你最開心,朋友生病你最難過,他生小孩你最感動,同樣的,今天NGO或NPO在做Facebook時,不能只說你們辦了一個活動,宣傳說要大家來參加,我們想知道的是你們在籌備這個活動後面的辛酸,我覺得那個過程會更親近,也就是所謂的平民化或生活化,使用者就比較容易產生連結,甚至於更樂於去分享。

我們常說「創造被分享的價值」,使用者不會想要知道你們工研院今年預算有多少,我們想知道的是我們給你的錢你到底做了哪些事情?你花了多少時間、多辛苦去做?當你讓粉絲感受到你的內容是有價值的,他們就樂於去幫你做後續的分享。

另外,行動裝置的普及,對於社群或網路上的活動是相得益彰的,也因為社群,才讓智慧型手機在這麼快的時間裡有這麼大的使用量。而手機讓人們可以隨手拍、隨手寫、隨時上傳,也豐富了Facebook上的動態分享。手機這種行動裝置的發展,相對也會影響到LBS(適地性服務),未來如果把社群和LBS做好結合的話,其實那個力量是很大的。

社群化的電子商務

電子商務有很清楚的兩個區塊,一個屬於極大化,就像實體商家裡面的家樂福、愛買等量販店,國內如PChome、yahoo、Payeasy等就是在做這個區塊,強調的是量和規模;但另一個區塊就是極小化,就是專門賣藥妝、香水,甚至是鳳梨酥的店,我們稱之為分眾式的購物網站。

在電子商務裡面有幾種角色和區塊,一種是我有產品但不自己賣,就供貨給大型購物網站讓他們賣;另外一種是你可能有一些經營方面的概念和KnowHow,就去經營分眾這一塊,專門去賣藥妝、保健食品等,還是可以賣到很成功。

而未來電子商務可能的走向,目前我們看到已經萌芽的,是會和社群做結合。以前電子商務的發展取決於幾個重要的條件:第一個是產品要夠好,第二個是搜尋引擎要做得夠好,第三個是他的使用者介面、動線等的設計要夠好。我覺得現在這一塊是沒什麼問題,重點是在當這些分眾型商家又去和社群做結合,他會產生更好的力量。

目前社群電子商務這一塊,國外也有幾個例子在萌芽和發展,比如說電子商務的龍頭亞馬遜,他們就做了很好的應用。舉例來說,當你進入亞馬遜的網站時,他會分析你社群朋友的資料,告訴你A小姐生日快到了,可能會喜歡某某化妝品,或A先生可能喜歡哪本書,你可以送他,這就是社群化。

以前你逛網站,購物與否取決的可能是個人的思考,未來你逛的網站如果結合很好的社群力量,因為多數人會比較相信朋友的意見,比廣告的力量還大,當在社群裡面,以前是一個人逛網站,未來會變成一群人去逛網站。我們希望未來在社群電子商務這一塊,讓你在網站瀏覽購買時,發現原來你有朋友在那裡,你可以參考朋友的經驗。甚至集購、團購這種模式會因為有社群的存在,讓他的力量會更被彰顯出來。不過要特別注意的是,在社群裡面,你的產品好壞非常重要,因為只要有一點點問題,可能就會壞事傳千里。

目前在國內我們也嘗試做了一個概念式的社群電子商務網站,你上去可以看到有哪些朋友「讚」過哪些商品,你的朋友可能喜歡過哪些東西,但我覺得未來的應用模式可以更廣。不只在台灣,其實全球都還在摸索這一塊到底要怎麼去經營。

 其實電子商務網站現在應該學習的是怎麼去結合社群,應該說把Facebook的可用資訊都搬到網站裡面去,這中間當然有一個很重要的主軸:說故事的能力。其實社群電子商務網站兩大軸心:一個是個人化,你要讓他在這個購物網站裡感受到個人化的服務;再來就是社群化,這兩種力量也是亞馬遜書店長期以來一直想做的部分。

品牌性的商品因為沒有所謂信任度的問題,或是說沒有什麼獨特性,在購物網站裡會陷入價格戰;但在社群電子商務裡,屬於文創產品或是農特產品這種具有獨特性的商品,只要你把產品說的很清楚,為什麼我們的咖啡半磅賣2,500元,而不像別人半磅賣500元,反而會有比較好的發展機會,而不是不斷的殺價、競爭。

光靠好點子無法獲利

電子商務的市場概念就是你必須一塊錢、一塊錢的賺,並非追求爆量,一次來個一萬人並不是好事,重點是要賣出東西,所以這是最實際的市場。當我們在看網路創業這一塊的時候,你要先想好你要做哪一種模式的網站,如果你背後有非常龐大的資金可以支持你燒個三年五年,那你才去做社群,要不然你就乖乖地去賣東西,當然你也可以用社群的力量去賣東西,最好一開始就要把營運模式想清楚。

現在很多網路創業者最大的問題點在於說他們可能一時之間有很好的idea,但是對網路行銷的一些KnowHow卻是欠缺的,能夠撐多久就很難講,有些網站很有創意,但是缺乏行銷的話,是不會成功的,網路是需要行銷的。

所以我比較不建議朝那種一窩蜂的熱潮去追,很多概念是潮流,比如社群和行動裝置是目前網路發展的主潮流,那你可以順著潮流走,這是對的,但是你的營利模式或是網站的模式,要有自己的KnowHow和很好的方向才行。(作者為貳肆柒行銷總經理;張彥文、王元元採訪整理)



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