專欄Column
兩岸健康照護消費商機
文／蘇孟宗
中國大陸近年來經濟快速崛起，消費人口的可支配所得也越來越高，已經由以往世界製造的工廠，轉型成為世界消費的重要市場，這種轉變使得全球各個國家，甚至各行業的廠商都必須正視此一市場大餅。
台灣與中國大陸在種族、文化背景方面相似，由於經濟背景與政策制度的不同，縱然會有不盡相同的高齡社會問題，然而在這兩地廣大的的中高齡消費者，他們所面對未來的養老生活以及健康照護的需求，則或多或少會有許多相異同之商機存在。
工研院產經中心有鑑於此，特別在中國大陸的上海、北京、成都與廣州等四大城市以及台灣的大台北與大高雄二大都會區，調查超過2,400位、50歲以上的中高齡消費者，其日常生活的態度習慣、對於健康照護的需求以及他們現在和未來所關注的議題等。藉由系統化的分析方法，可以有效建立兩岸中高齡消費者的行為數據資料庫，結合外部環境趨勢研究與策略手法，引導出可行的許多商業機會。
台灣早在1993年底就進入了國際上所認定的高齡化社會（65歲以上人口比例占7%以上），預計到2017年此比率將超過14%，成為高齡（aged）社會，2025年此比率將再超過20%，成為超高齡（super-aged）社會，加上近年來生育率持續降低，老化的速度之快約為一般國家的二倍。
未來健康照護的消費主力
中國大陸在今年所公布的人口普查統計資料也指出，現在60歲以上的人口已經超過一億，未來將以3%速度增長，到2030年時，60歲以上的人口將接近30%，目前65歲及以上人口占有8.87%。這說明了中國大陸的人口也在快速老化，並且早已步入了高齡化社會，在大陸的國家經濟水平還未起來之際，此種「未富先老」的現象是一大隱憂。
然而兩岸在密不可分的的歷史背景下，第一批嬰兒潮世代約莫同樣發生在1949~1957年間。在大陸由於退休年齡較早（一般工作為男性60歲、女性55歲退休），這一族群歷經了文化大革命與80年代的改革開放時期，在其適婚年齡的時候大陸開始實施一胎化政策，目前多面臨退休階段，大部分依賴國家與公司給付的退休金與積蓄生活。這批人在家庭中上有父母、有兄弟姊妹，下有獨生子女，因此這一批特殊的世代被戲稱為是，「奉養父母的最後一代以及被子女拋棄的第一代」。
在台灣，第一波嬰兒潮世代則是經歷了我國經濟起飛的年代，多半有穩定的職業和收入，子女仍在就學或初進入職場，有部分公教職人員已經退休其他或正要進入退休階段。
不論是在大陸或是台灣，第一波嬰兒潮世代過去都是社會的中堅份子，都市化的趨勢強烈，目前仍有獨立自主生活的能力，過去累積的財富與退休金，轉為龐大的消費實力。根據IEK調查兩岸50歲以上的消費族群，無論是健康照護的產品或服務，他們都是最主要的家庭決策者。在台灣，決定購買意見的比例皆大於80%以上，遠超過大陸的66%。由於大陸的平均結婚年齡較早，中高齡的子女多半已經就業或為人父母，以家庭健康照護的產品與服務作為餽贈父母的比例較台灣來得高，形成大陸一項特殊的「送禮市場」商機。
科技應用影響消費行為
近年來手機和電腦的使用日漸普及，已經成為每個人的生活和行動的必需品。大陸由於電話產品的蛙跳效應，中高齡長者平均使用手機的時間遠高於台灣二倍之久。然而在電腦的平均使用時間上正好相反，是台灣的使用習慣遠高於大陸的中高齡消費者。兩項科技產品的使用時間都隨著年齡下降而有增加的趨勢。特別明顯的是在50歲出頭到60歲以下的消費者，非常習慣使用手機和電腦作為溝通聯繫和資訊收集的工具。
當這些中高齡消費者面對自己的健康狀況有疑慮時，多半會去尋求專業的醫生協助。除此之外，就近諮詢家人或朋友是兩岸中高齡消費者的第一優先管道。呼應前述的科技應用現象的是，台灣的中高齡消費者有13.9%會先上網找答案，大陸有19.4%會去相信電視上所提供的保健信息。由此可見，在未來5~10年的銀髮族產品開發上，如何結合傳播工具平台，在不同地區上可以將會有不同的應用模式與機會。
特別關注慢性疾病問題
老化現象在50歲以上的中高齡消費者的身上已經漸漸有徵兆，而且開始影響這些人平常的生活作息。他們最關注並且想要解決前二項的老化問題，不論在台灣與大陸都是慢性疾病（分別占37.2%與20.5%）和眼睛老花。然而台灣的中高齡消費者還希望能夠解決睡眠品質的問題，大陸則有16%的中高齡消費者有心理上的問題，如心情不好，希望能夠解決。由此可見除了生理上的保健產品與服務外，心理方面的保健商機在大陸中高齡消費市場上可能會受到青睞。
兩岸中高齡消費者所希望解決的慢性病問題項目中，排名前三大項目中除了高血壓與腦血管病（如中風），台灣比較重視十大死因之首的癌症照護，大陸則是有接近半數的人特別重視心臟病的照護問題。
預防保健的觀念興起
兩岸儘管在政府所提供醫療保險制度上有所差異，中高齡消費者對於預防性的身體健康檢查，1/3左右的中高齡人口是每年檢查一次，大多是由公司付費。台灣由於醫療資源普及，看病簡便，有18.7%的人身體感覺不舒服時，就去醫院做檢查，而在大陸，除了退休或在職人士，有福利較好的單位提供有定期體檢外，許多個體戶或私人企業的員工，沒有體檢的福利，較年輕的族群健康意識強烈也害怕檢查出了毛病，所以乾脆不願意檢查的人也高達38.8%。
根據IEK的調查，兩岸接近3成中高齡消費者可以接受在家或旅行中的自主身體檢查。與他們關注且想解決的健康問題類似，台灣的最希望前大三項是檢測血壓、血糖與睡眠品質，而大陸則是血壓、心跳以及血糖。除例行性身體檢查的自費與企業合作商機外，設計操作方便且有效果的自主身體檢測工具，讓中高齡的消費者可以初步瞭解自己的健康狀況，也可能是另一項潛在的機會。
希望隨時隨地都能得到醫療照護
IEK的調查也發現，兩岸的中高齡消費者大多相信未來的醫療照護會越來越好，不論醫療資源的普及化程度，台灣75.4%與大陸56%的消費者都願意支付更多的錢來購買隨時隨地都能有的醫療照顧。意味著醫療機構以外的健康照護服務是可以為大多數的中高齡消費者所接受。其中，遠距照護服務可說是最具代表性的隨時隨地醫療照顧服務之一。
若是以希望得到遠距照護服務的地點來看，以退休後經常活動的地點-家裡是最受歡迎的地點。值得注意的是，台灣53.4%的中高齡消費者希望能夠隨時隨地享有遠距照護服務，排名第二。同樣的，在大陸也有31.2%的人希望能擁有這樣的服務。
最盼望的仍是在宅自主安老
儘管大陸這群第一波嬰兒潮世代的中高齡族群，都不願意把自己養老的問題，造成下一代獨生子女的負擔，而有心理準備要去養老院。調查也顯示大陸對於公共的養老設施包括養老院、老人社區、托老所等的需求合計占16.1%，高於台灣合計的10.7%。許多大陸的房地產建商有鑑於此，紛紛投入到各種檔次的養老設施興建，期待謀取此一高齡化商機。
根據調查結果顯示，大陸還是有80.9%的人希望能夠在自己住的家裡養老。台灣子女負擔的問題較大陸少，因此更高達88.9%的中高齡消費者，優先選擇自己的居住的地點來安享天年。反映在質化調查的結果上也呈現出，只要還能獨立自主生活，在宅老化，仍是大多數兩岸中高齡消費者的最終盼望。
從宏觀的趨勢來看，兩岸50歲以上的中高齡消費者，特別是第一波嬰兒潮世代族群，不論是從具體的活動範圍、科技產品的應用、保健品採購的決策、健康資訊的來源以及新產品的接受度…等，在態度和行為的表現上皆有別於老年人，他們也是未來最大高齡健康照護相關產品的消費族群。
IEK的兩岸消費者行為調查，充分掌握這一族群的行為模式與健康照護方面的需求，找到各個不同的市場區隔，推演出各種不點同具體可行的商業機會。更重要的是，藉由每年持續大規模的定量調查分析，可以更有效的找出消費者行為變化的趨勢，進而找到各式的商機，並預測出商機的市場大小和時間，在產品開發前提供最有價值的引導策略。（作者為工研院產經中心IEK主任）