專欄Column
遊戲化風潮崛起的激勵效應
文／鄭緯筌
隨著行動裝置（智慧型手機、平板電腦等）的普及，
現在隨處可見人手一機，聚精會神地盯著螢幕在玩各種應用程式App，
這其中有很大的比例都是遊戲，
現在最新的趨勢是，利用遊戲的競爭和激勵效應，
可以導入各種的行銷活動，讓遊戲不只是遊戲。
談起遊戲，每個人都有不同的美好回憶。但遊戲和電子商務、適地性服務（LBS）、慈善公益以及電子書之間，又有什麼神奇的關聯呢？答案可能出乎你的意料，那就是最近在網路圈當紅的遊戲化（Gamification）。
提到遊戲化（Gamification）這個名詞，也許大家有些陌生，但其實早在我們的生活周遭，便存在遊戲化的蹤影。簡單來說，遊戲化就是把傳統遊戲之中存在的人性和欲望加以強化，並且巧妙地引導到產品、服務或是各種行銷活動中，讓原本普通的事件變得格外有趣和不凡。
你也許玩過手機上頭的憤怒鳥（Angry Birds），當手指劃過螢幕的那一瞬間，光是破關還不能滿足，現在非得要關關都三顆星才過癮！你可能也使用過Foursquare的App，每到一個新的地點簽到（Check in），就能獲得點數；如果常來某個地方，還可能當上該地的市長（Mayor）。甚至，當你簽到超過一定次數，還有機會獲得商家所提供的購物折價券。
這些都是信手拈來的遊戲化案例，但隨著遊戲化的應用普及，也有幾個現象值得注意。
希望獲得獎勵及認同
第一個是行動裝置的崛起，無論是憤怒鳥、Foursquare或Facebook的流行，其實都要拜智慧型手機普及所賜，因為內建的GPS功能和方便攜帶的特性，讓人們可以隨時隨地都用手機玩遊戲、簽到以及登入社交網站，與朋友進行互動。
其次，社交服務融入了我們的生活，也提高人們參與活動的熱誠。好比一個單純的雲端空間儲存服務Dropbox，因為加入了好友推薦可增加250MB空間的好康，讓大家更樂於為其散播口碑、進行宣傳。又好比一個平凡的小遊戲，只因為設計了將遊戲分數分享到Facebook、Twitter等社交網站的機制，就讓玩家之間的競逐被迅速激勵。
更重要的是透過遊戲激勵的方式，讓人們不服輸的個性被挑動，甚至願意去從事原本並不見得喜歡的事情。比如學習進修，就是一件很重要但不見得人人熱愛的事情，但透過遊戲化機制的潛移默化，就可以變成是一種有趣的社交過程。背了十個單字，獲得一顆星星、讀了三篇短文，再獲得兩枚徽章。
透過這種方式來激勵學習動機，不但參與程度會提高，也有機會持續保持下去。探究其原因，無論是和同儕之間的較勁，或是因為遊戲的特質吸引大家不斷想嘗試和自我突破，誘因的源頭可能來自於希望獲得獎勵和外界的認同。
遊戲化與行銷活動
事實上，遊戲化一直出現在我們的生活中。無論是便利商店集點兌換獎品、購物抽獎等，都存有激勵消費行為的色彩，也可以藉此提升商家的品牌形象，同時強化顧客忠誠度。而最近遊戲化之所以吸引高度的關注，主要還是因為大家發現可以把它巧妙嵌入網路行銷活動之中。
舉一個大家耳熟能詳的例子，小時候我們都讀過馬克吐溫的「湯姆歷險記」吧？是否還記得故事中的主人翁湯姆，是如何把惱人的粉刷圍牆工作，變成眾家小孩所欣羨的神奇任務？大家爭著要粉刷，他也樂得輕鬆，甚至還用這個工作換來一堆小孩口袋裡的寶物。
你是否從這個小典故獲得一些啟發了呢？如果能夠巧妙運用遊戲化的概念，將會使得許多活動、事務變得更為有趣，而且會更有效率。
想想看，將過去遊戲產業所慣用吸引玩家的技巧，應用在網站、網路服務或行銷活動上，不但投注的成本相對來得小，更容易收到增加忠誠度、強化品牌形象等效果。
好比台灣CONVERSE就曾經和適地性服務網站Foursquare合作，在去年夏天推出打卡集折扣優惠的活動。只要網友利用iPhone、Android等智慧型手機至CONVERSE門市及經銷點，利用手機定位方式即可進行打卡登錄的動作。只要打卡一次，就享有85折優惠。如果曾到任一門市簽到，粉絲們就可以再抽CONVERSE鞋款。
強化動機是成功關鍵
事實上不只是商業活動，公益活動同樣也可以結合遊戲化的元素。好比美國西南航空就曾在去年舉辦過一個慈善活動，只要網友在任何一個該公司有航線的機場之內打卡，西南航空立刻就捐出一美元給喜願基金會（Make-A-Wish Foundation），最後這項活動成功募得超過三十萬美元。
探究這項活動的成功原因，除了打卡活動很有趣外，西南航空還會列出打卡英雄榜，強化大家的動機，進而把品牌形象與慈善公益做了巧妙的結合。
最近，美國的Google News正在改版，他們也計畫把遊戲化元素融入新版的新聞頻道中，希望藉此鼓勵大家多看新聞，並且參與媒體內容的討論。只要使用者收看某頻道的新聞比平均數量來得多，就可以獲得一枚勳章，並且可以懸掛在個人檔案頁，而這就是遊戲化的魅力所在。
也許，很快就可以在Google最新的社交服務Google+上，也看到遊戲化的蹤影。遊戲化已經無所不在，英雄榜、徽章、等級等虛擬的獎勵手法，都足以強化使用者參與各項活動或事務的動機。
雖然遊戲化很適合用來作為行銷的催化劑，但它不只是網路活動和數位行銷的專利，事實上也有許多實體活動同樣也適用。若能賦予遊戲化嶄新的意義和生命，自然便能開啟一扇新窗。