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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

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解讀社會媒體使用者的意見

文/大衛‧陶伯特(David Talbot) 譯/羅耀宗

哥倫比亞廣播公司(CBS)的資深研究主管大衛‧波崔克(David Poltrack)從他位於曼哈頓市區的二十四樓角落辦公室,可以往南下眺美洲大道(Avenue of the Americas)人行道上熙來攘往的人潮。四十多年來,他的工作是衡量人們收看電視的習慣、偏好和反應。在很大的程度內,這是指追蹤尼爾遜(Nielsen)電視觀眾小組的收視習慣,並且解析電視網對他們的意見所做調查的結果。9月底一個下午,就在秋季首播期間,他的桌上散落著用顏色標示的意見表。不久前,三千名美國人逛進米高梅大賭場飯店(MGM Grand Hotel and Casino)的CBS拉斯維加斯研究站電視城(Television City),同意填寫電視調查表,交換贏得三度空間家庭娛樂系統的機會。

但是現在,他也需要處理一股日益壯大的力量:廣大的群眾透過社會媒體傳回來的話。世界各地每天在網路上公開發表的評論約有三億則──其中約三分之二寫在推特(Twitter)上──平均約一千萬則和電視有關(但是每天的數字變動很大)。一位收視者最近在推特發推文說:「男人兩個半換掉查理?」,對CBS的情境喜劇《男人兩個半》(Two and a Half Men)將查理辛(Charlie Sheen)換下,改由艾希頓庫奇(Ashton Kutcher)上場一事表示意見。另一個人說:「疑犯追蹤(Person Of Interest)一開始就像重播傑克豆豆(Jack&Ben)。」(兩三個星期後,另一個人補充說:「我想CBS會乘勝追擊,找艾希頓庫奇換掉安迪‧魯尼〔Andy Rooney〕。」)像波崔克這樣的高階主管現在必須設法理解這些自發性、雜亂無章、毫不客氣的意見。(譯注:魯尼是CBS六十分鐘〔60 Minutes〕時事節目主持人。)

如何理解所有這些意見?波崔克走進團隊成員約翰‧巴特勒(John Butler)的辦公室,抓起藍鰭實驗室(Bluefin Labs)的一份辦告。剛創立不久的藍鰭實驗室是一家社會媒體分析公司,試圖追蹤網友對電視節目和廣告發表的意見,和察覺意見發表者的興趣與人口特質。它發現的一些事情叫人驚訝。比方說,《男人兩個半》的季首播吸引了78,347則評論,而美國廣播公司(ABC)的《與星共舞》(Dancing with the Stars)吸引到82,980則評論,即使後者的尼爾遜收視率較低,而且年紀稍長的觀眾比較不可能利用社會媒體。(後來發現,實境選秀節目因為它的特性,吸引到更多活躍型觀眾的回應。)波崔克很好奇,想知道為什麼很少人看的有氧電視網(Oxygen network)《壞女孩俱樂部》(Bad Girls Club)節目,如何吸引到32,665則評論。「把壞女孩俱樂部放到這裡,」他對巴特勒說,手指著巴特勒的電腦螢幕。「他們說了些什麼?」巴特勒向下拉動原始評論串。有位收視者發表意見說:「壞女孩俱樂部的這個歹查某每一集都穿同一雙襪子。」;另一個人說:「壞女孩俱樂部、淋浴和床。」根本不知道他在講什麼。

整體而言,那些資料既粗糙,許多時候更語焉不詳。但是波崔克走開時,對他所看到的相當滿意。他說:「作為單次測量(one-time measurement),我們的方法比較好。」他是指CBS精準建構的調查方法。但是他說,當調查屬於間歇性質,社會媒體分析可以「持續監控觀眾針對每一集電視節目所發表的談話,而這是我們無法仿效的」。此外,評論的數量不斷提高,使它們成為更重要的研究素材,也是電視網高階主管想要利用的一股力量。正如波崔克所說的,真實世界和線上聊天者──「人與人的交談迅速擴散的特性」──會使電視節目成功或者失敗,而這又影響金額高達720億美元的美國電視廣告支出分配。

往西走六百哩,寶鹼公司(Procter & Gamble)的辛辛那提(Cincinnati)總部也在進行類似的評估。寶鹼是世界上最大的廣告主,旗下品牌包括汰漬(Tide)、吉列(Gillette)、邦蒂(Bounty)、品客(Pringles)和金頂(Duracell)。這家公司每年花50億美元在媒體廣告上──其中大部分是打電視廣告,另外50億美元用在全球各地的店內廣告。雖然寶鹼在廣告播出之前,都仔細調查過消費者對廣告的反應,但它從來不知道相同的收視者對不同的電視節目所播出的廣告,是不是有不同的反應。

這家公司的學習長克瑞格‧懷奈特(Craig Wynett)說,藍鰭實驗室正在抽絲剝繭,理出情境(context)以哪些細微的方式,影響觀眾熱烈討論廣告的程度。他舉例說,有種產品(他沒有明說是哪一種產品)的廣告,放在收視者的人口特質與收視率類似的兩個節目中播出,結果一個節目所產生的社會媒體反應是另一個節目的八倍。沒人知道為什麼會這樣,但事實就是如此。「我們一向將情境視為常數。唔,驚訝吧!在現實世界中,情境扮演非常根本的角色,」他說。

 愈來愈多的分析公司正埋首解析社會媒體回應的意義,藍鰭實驗室是其中一家。這家公司的執行長戴伯‧洛伊(Deb Roy)相信,他們已經捕捉到大眾媒體創造者和消費者之間關係的根本變化。「我和電視高階主管、人才仲介機構、創意人談過之後,發現深植在他們組織DNA的假設,認為這是單向對話,」他說。「觀眾透過社會媒體講話,顯示彼此的力量正在移轉。」

雙向談話已經以某些方式展開。電視網將來理論上可以繼續利用這種談話,根據觀眾的喜好,修改它的促銷活動,強調深受觀眾喜愛的角色──或甚至在一季中途,修改劇情主線。廣告主也可以根據他們得到的社會媒體反應,決定是否抽換廣告,或者以不同的方式配置。(線上廣告已經這麼做了;愈來愈多演算式利用頁面瀏覽數和內容變動等即時衡量指標,引導廣告配置決定。)在政治這塊領域,競選總部可以迅速決定哪些訊息能夠激起群眾的情緒。從電視網高階主管和廣告主等分析資料採用者的早期反應,可以管窺會有什麼樣更寬廣的潛在衝擊。懷奈特說,他不知道針對寶鹼的廣告發表評論的人,有沒有買產品,或者「訊息是否不斷傳播,直到男女老少都聽過」。不過他說:「現在才剛起步,看起來很有可為。」


挖掘社會情緒

線上意見的分析結果已經開始影響企業、金融和政府的行事作為。大型有線電視經營業者康卡斯特(Comcast)等若干公司經常豎起耳朵,傾聽用戶有無大發雷霆,以偵測和因應服務中斷與產品發生的問題。倫敦對沖基金德溫特資本(Derwent Capital)根據它收集到的金融情勢平靜或者焦慮的資訊而進行交易,其中部分資料來自社會媒體。最近發生的一些事情顯示,革命志士可以利用社會媒體,幫助他們推翻若干獨裁政權。但中國懂得以審慎的方式,因應網友對警察貪腐等特定問題所發的牢騷而平緩民怨。

企業為了行銷,必須在臉書(Facebook)設立網頁,並在推特發推文,同時密切注意是不是有部落格作者爆發怒氣。電視網和其他的公司都已經這麼做。舉例來說,經營發現頻道(Discovery Channel)、TLC和動物星球(Animal Planet)等頻道的發現傳播(Discovery Communications)維持七十五個臉書網頁,擁有四千五百萬名粉絲,也維持二十三個推特帳號,不斷發出「《流言終結者》(Mythbusters)五分鐘後開播!」之類的推文。「美妙的社會媒體病毒效應,促使人們收看我們的節目,」發現傳播的社會媒體傳播副總裁蓋爾‧懷斯華瑟(Gayle Weiswasser)說,「而且不只我們這麼做。」

為了借重談話另一方的意見,也就是擁有社會媒體帳號的消費者即興而發的評論,Radian6(現在是Salesforce旗下公司)、General Sentiment、Sysomos、Converseon、Trendrr等公司正追蹤主題廣泛的社會媒體展現的情緒與發表的數量。當然了,就算使盡全力過濾,也無法消除所有的垃圾訊息。而且,我們永遠不清楚是什麼因素促使消費者上網貼文、充滿口語的推文應該如何解讀,或者如何確定發文者的人口統計特質。但是尼爾遜的媒體與廣告洞見及分析資深副總裁拉達‧蘇布拉曼研(Radha Subramanyam)說,企業瞭解所有這些,是「極其重要之事」:「這是世界上最大的焦點小組、世界上最大的居民會議。能夠設法做到的公司,將在未來十到十五年欣欣向榮。不能做到的公司將關門大吉。」

這對電視網和廣告主而言尤其重要。尼爾遜說,美國人平均一天花20%的時間看電視,而且許多人同時敲打筆記型電腦或者行動裝置。Miso和GetGlue等網站鼓勵使用者和朋友、其他粉絲討論喜歡的節目。逐漸有證據顯示,社會媒體的熱烈討論和收視率具有某種關係:尼爾遜和麥肯錫(McKinsey)合資經營的NM Incite發現,18到34歲的人,在節目首播之前幾個星期聊天數量增加9%,會使收視率提高1%。

Trendrr.tv(Trendrr所屬企業)和Socialguide等情緒分析公司看到這類關係,所以特地追蹤電視內容引起的社會反應。但是藍鰭的做法比較獨特,也追蹤電視上的大部分東西──包括廣告──以判斷電視廣播製造的刺激和社會媒體反應之間的特定關係。「藍鰭所做的事情,在技術上引人注目,」德州奧斯汀的迪士尼媒體與廣告實驗室(Disney Media and Advertising Lab)研究長杜安‧瓦連(Duane Varan)說。現在已經可以經由電纜接線盒,直接衡量電視收視率,而不必靠尼爾遜觀眾小組之類的樣本,而且「藍鰭正在對公共社會媒體的交談做類似的事情」。

NFL和社會電視

藍鰭實驗室的總部設在一層樓的十九世紀工廠。這裡以前生產水管,鄰近麻州劍橋肯德爾廣場(Kendall Square)的一座專業電影院。公司的咖啡桌上散落著樂高(Lego)積木,不論訪客,還是參加非正式會議的員工,手指都忙個不停。創辦人兼執行長洛伊坐在沒有隔間,由幾張桌子拼成的一區,和約四十名員工聲息相聞。員工大多是工程師,在人工智慧、搜尋、影像分析等領域經驗豐富。他右邊一塊老舊的木板,釘著顯示廣告業「血統」的海報。

42歲的洛伊,生於加拿大曼尼托巴省(Manitoba)的溫尼伯(Winnipeg),是個電腦和認知科學家,2008年之前都待在學術界,先是在滑鐵盧大學(University of Waterloo),然後在麻省理工學院(MIT)和它的媒體實驗室(Media Lab),擔任所謂的認知機器(Cognitive Machines)研究小組主管。他的研究小組所做的事情之一,是探討如何教導機器人英語。2005年,他推動野心很大的「人類語言之家專案」(Human Speechome Project),記錄兒童如何學習語言。為迎接兒子出生,他在家裡裝設十一具攝影機和十四具麥克風。這個引以為豪的爸爸記錄房子內發生的(幾乎)每一件事,想要了解不同的成人互動──以及屋內不同位置的活動與物品──如何影響男孩的口語發展。2008年,在每天收集300個十億位元組(gigabytes)的資料之後,洛伊停止記錄。他和他的研究生接著做了一些事情,例如將他兒子逐漸學會說「水」這個字的過程畫成圖形。(他後來公開演講發表這個過程,成了2011年TED會議的熱門影片,並在網際網路上像病毒那樣散播。)

這項專案結合了語言分析與影像分析,但是洛伊門下,現年34歲的博士生邁可‧費雷席曼(Michael Fleischman),推動概念上的躍進,將它應用到電視。費雷席曼的論文起初計劃利用來自語言之家專案得到的教訓,教導電腦語言。但是他碰到一個問題:「我顯然必須等到戴伯的兒子長大成人,」費雷席曼說。「我需要找新的一組資料。」他在電視機前適時找著答案。一天晚上,費雷席曼和女友(現在是妻子)觀賞紅襪隊(Red Sox)的比賽時,發現電視轉播的運動比賽有他需要的東西:視覺動作、一場又一場的對話,以及足夠的重複性和結構。所以他開始撰寫軟體,將棒球比賽化為語言教學工具。舉例來說,口語「全壘打」──再加上橫跨球場上方的攝影鏡頭──也許能夠引導電腦學習如何區辨真正的全壘打。《科技評論》報導過這種棒球解讀技術之後,他和洛伊受邀申請十萬美元的國家科學基金會(National Science Foundation)小型企業創新研究獎助。

費雷席曼和洛伊2008年得到獎助,並且以他們討論計畫的一家生魚片餐廳為公司命名。他們最早將重點放在運動方面,結果新英格蘭愛國者隊(New England Patriots)的總裁喬納山‧柯拉夫特(Jonathan Kraft)、波士頓塞爾提克隊(Boston Celtics)的老闆吉姆‧帕洛塔(Jim Pallotta)、克里夫蘭騎土隊(Cleveland Cavaliers)的多數股權業主丹‧吉爾伯特(Dan Gilbert)等運動界大亨爭相當起天使投資人。(迄2011年10月,這家公司募集到850萬美元,主要出資者是紅點創業〔Redpoint Ventures〕,但也有天使投資人提供的資金。)藍鰭的第一個顧客是全國美式足球聯盟(National Football League),它已經有一個稱作「比賽倒帶」(Game Rewind)的線上新功能,可以讓球迷回頭欣賞之前打過的比賽。費雷席曼和洛伊擴大概念,將影像串流與社會媒體意見綁在一起。他們調整搜尋演算式,搜尋和足球相關的關鍵詞;結果產生一個螢幕介面,球迷可以逐場比賽閱讀其他人發表的意見。(這成了現在十分流行的社會電視應用趨勢的早期例子)。

這個過程中,洛伊和費雷席曼有了另一個「啊哈!」時刻。電視轉播比賽的意見串,每隔固定的時間會出現空白片段。「我們看了之後問:『這是怎麼一回事?』」洛伊說。「唔,原是廣告。」他們當時沒想到觀眾會談廣告,但他們確實會談。他們會寫類似這樣的東西(有個人最近發推文真的這麼說,被藍鰭採擷到):「在麥當勞的電視廣告中,說唱雪泥的那傢伙,不管到哪裡,永遠會被當小丑。」。

洛伊和費雷席曼曉得,廣告業者可能有興趣進一步了解這種評論,而且廣告主的研究預算很高。「我們採取了資料量大、資料採擷和視覺化的原則,」洛伊說,「並將(我家的)顯微鏡改成望遠鏡,觀察和電視有關的社會媒體。」他們將自己做的事稱為「電視基因體」。藍鰭今天有十五家客戶,包括百事(Pepsi)、瑪氏(Mars)和康卡斯特;電視網CBS、福斯體育(Fox Sports)、A+E網路(A+E Networks)、AMC網路(AMC Networks)和透納廣播(Turner Broadcasting);以及廣告公司麥加里鮑恩(McGarryBowen)和希爾霍利迪(Hill Holliday)。這家公司的業務是爭取客戶訂用它的介面和量身裁製的分析。雖然有了這些斬獲,洛伊卻遇到語言學習上的問題。「我剛和電視業人士交談時,聽到他們開口閉口『programming』,後來才知道,原來他們講的不是軟體的程式設計,」他回憶往事說。「我過了一陣子才想通,他們說的是節目製作。」

望遠鏡內部

為了捕捉電視上發生的幾乎每一件事情,藍鰭在麻州梅福德(Medford)使用的資料中心裝有衛星天線。到10月的第一週為止,他們收進7,100個電視節目、超過21萬集的每一分鐘,加上廣告。這家公司現在監控兩百個電視網。

 藍鰭在上傳原始資料到亞馬遜(Amazon)的雲端運算服務之後,收集節目表資訊──節目名稱、它們的廣播頻道和時間,以及角色與演員的姓名──加上從影像訊號本身採擷的隱藏式字幕文本。這提供了一張關鍵字詞清單,有助於確認相關的社會媒體意見。由於廣告時間沒有事先公布,藍鰭甚至自行創造一張時間表。當廣告的「莢子」(pod)開始,演算式就會偵測到。數位指紋系統會確認重複播放的情形;第一次播放時會通知人員,進行初期確認。

 在每天針對電視內容所發表的一千多萬則意見中,藍鰭的演算式會確認它所追蹤的某個電視網播放節目或廣告之前或之後三個小時內的約一百四十萬則意見。(其中約有90%的意見是推文;其餘大部分是公開發表的臉書貼文。)雖然隨選即看服務、錄影技術和電視播放的新網際網路模式正在改變人們的收視習慣,大部分人仍然是以古老的方式看電視,而且洛伊說,當他們曉得自己看的是首播,更有可能即時發表意見。藍鰭也嚴密監控過去九十天至少評論過電視一次的九百八十萬人,以建立這些人的人口統計特質和興趣資料庫。

文本分析(text analysis)是所有這些努力的基礎──:「可口」或者「好吃」,可能是對某家餐廳的正面反應,但「等不及」、「棒極了」或者「胡言亂語」等詞,可能出現在和電視節目有關的評論中。藍鰭所做的事,不只是確認正向或者負向的反應,也希望找出粗鄙或文雅、嚴肅或喜悅、平靜或激動的反應。「在最高的層級,我們嘗試要做的事,是了解語言,」費雷席曼說。他們也試著收集意見發表者的人口統計特質資訊。比方說,女性比較有可能提到家人,男性則比較有可能提到朋友或者電子用品。表情圖案會透露一個人的年紀,例如,使用 :-) 的人可能比使用 :) 大十歲。使用 8-) 的人年紀更大。

藍鰭最後將所有資料化為兩個主要的測量指標。「反應水準」是在對數十點標度上測量,報告針對任何給定的廣告或者一集節目發表意見的人數。「反應比率」指給定的播放時間中,針對特定的節目或廣告發表的意見,占所有的社會媒體對電視節目發表意見之百分率。這家公司的第一個介面──藍鰭訊號(Bluefin Signals),對電視節目的意見反應提供分析結果──6月間上線。第二個介面預定12月發表,將追蹤人們對個別廣告的反應。藍鰭計劃明年將西班牙語意見加進它的分析。

洛伊說,該公司沒有理由不追蹤其他國家的電視訊號,以及分析那些國家的網路使用者透過社會媒體表達的情緒。但是到目前為止,該公司並沒有立即擴張到美國以外地方的計畫。

百事可樂如何回應

藍鰭可以很清楚告訴你若干事情,其中之一是蘇菲亞薇賈拉(Sofia Vergara)著泳裝亮相時,觀眾談論健怡百事可樂(Diet Pepsi)的程度。蘇菲亞薇賈拉在喜劇《摩登家庭》(Modern Family)中扮演哥倫比亞人的「獎盃老婆」,今年夏天在播放頻繁的廣告中,在沙灘上遇見足球金童大衛‧貝克漢(David Beckham)。傳統的社會媒體分析顯示,廣告播出期間,閒聊者談論這種飲料的次數會增加7%。但是藍鰭曉得這個廣告在260個不同的節目播出746次,也知道廣告播出時,有誰針對這260個節目發表意見。總共180萬人,提到健怡百事可樂的意見增加19%。藍鰭也能夠確定6月間,社會媒體對現代(Hyundai)品牌的負面觀感激增,和TNT科幻劇《殞落星辰》(Falling Skies)首播有關係。意見發表者抱怨, TNT頻道並沒有履行「限制商業廣告」的承諾。

電視廣告主一直都想要知道播出什麼廣告,以及在什麼地方播出最好,像藍鰭那樣的洞見,正是他們想要的。「如果我被一齣喜劇、戲劇或者廣告中的創意感動,那我會傾向於談論它,」廣告公司希爾霍利迪的社會媒體資深副總裁麥可‧普羅爾克斯(Mike Proulx)說。「有個理論說──尚未證實──社會媒體提到愈多,內容產生的共鳴愈高。」

 這種新工具也能和Simulmedia提供的分析技術互補。Simulmedia是紐約市一家公司,授權使用從一千八百萬個機上盒提供的匿名收視資料。「藍鰭能夠找出特定廣告的播放和某些目標觀眾正面情緒之間的關聯性,」Simulmedia的執行長戴夫‧摩根(Dave Morgan)說。「單單這一點,便成了關鍵性的行銷目標。這不再只是『花一定數量的錢在性別、年齡、收入上』,更是『花錢使目標觀眾產生正向情緒』。」

藍鰭的資料當然只能用到這裡。單舉一事而言:大部分談話仍然發生在真實世界中,不是在網路上;根據市場研究公司凱利費(KelleyFey)的資料,在美國,人們談到品牌,有90%的談話發生在網路外。進一步造成混淆的是,「使用社會媒體的人,無法代表整體人口。我們很難了解其間的差異,而這是變動不停的東西,」迪士尼的研究主管瓦連說。「我們對社會媒體世界和真實世界的差異了解不多。因此這裡面有個危險,那就是看了藍鰭提出的結果,就做成結論說,它反映全部人口所做的事情。」


打造2012年的總統

但是費雷席曼和洛伊預測,應用範圍最後一定遠遠超越電視,除了網路,也協助揭露哪些事件和媒體來源會在無線廣播、報紙、雜誌激起人們的情緒。「你可以觀察任何一件事和任何一組事情之間的近似性,」費雷席曼說。「流行文化擴張得相當廣──政治、媒體、演員、書、戲劇、宗教。尾巴愈來愈長,接觸到你能夠想像人們正在談論的任何事情。如果你正在尋找具有某種特殊興趣的一群人,我們可以告訴你,這和另一組興趣之間有什麼關係。」

政治顯然是藍鰭下一個要踏進的領域。明年初展開總統初選時,這家公司預料將分析社會媒體對演說、電視轉播辯論、政治廣告的反應。「可能更叫人感興趣的是,不管是正面或負面,了解誰正使群眾成員彼此連結起來,」洛伊說。社會媒體已經是十分重要的政治組織工具。但是政治工作者是很難纏的顧客:他們主要關心兩件事。第一,在總統選戰期間,他們關心立場搖擺不定的中間選民在想些什麼。第二,他們想知道可靠的支持者中,誰願意採取某些行動,例如捐錢或者傳播訊息。社會媒體的意見,在這兩方面,價值有限。

不過,政治工作者可能和寶鹼一樣,有興趣知道哪些訊息引起共鳴。CBS新聞的前總裁和藍鰭的顧問安德魯‧海沃德(Andrew Heyward)認為,這些分析對政治評論者和主播也可能十分重要。「大量獲得幾乎即時的回饋和情緒,對於政治組織或者候選人,或者想要報導選戰的新聞機構來說,是非常寶貴的,」他說。

社會媒體分析的價值只會有增無減。網友發表的意見每個月都在增加,洛伊預測,隨著演算式日益改良,以及更多的參與者處理資料和追尋尚未想過的應用,分析技術會不斷獲得改善。今天社會媒體上的談話仍然難以聽聞和解讀。但是藍鰭或者其他競爭同業可能有一天提出某種技術,能夠輕而易舉捕捉和了解那些談話的內容──並且產生和尼爾遜收視率類似的衡量指標。(尼爾遜和麥肯錫發現熱烈討論與收視率之間有關聯,是往那個方向邁進的一步。)

行銷人員和波崔克之類的電視網高階主管,將來也許可以讓調查人員回去拉斯維加斯的吃角子老虎機那裡,收聽社會媒體持續不斷的談話,即使現在聽不到或者難以理解那些談話的內容。這些人可能會找到製作電視節目、廣告、政治溝通的新方法;也許終有一天,會有其他的媒體更為聰明,或者至少對觀眾覺得有趣的事加強回應。



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