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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

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Facebook究竟知道什麼

Tom Simonite

在這家公司深處,一組社會科學領域的專家正在尋找關乎人類行為、前所未聞的洞見。他們的發現,可能促使Facebook以新方法利用會員們的資料──並且顛覆我們對社會如何運作的理解。

Facebook創辦人馬克‧佐克柏(Mark Zuckerberg)曾經語帶自負地打趣說,如果Facebook是個國家,九億會員會使它成為第三大國。臉書鉅細靡遺記錄會員生活的點點滴滴,所下的功夫遠遠超越過去或現在的任何政權。私人談話、家庭照片,以及道路旅行的紀錄、生日、婚姻和死亡,全都流進這家公司的伺服器,並且留在那裡。Facebook收集有史以來最廣泛的人類社交行為的資料,你的一些個人資訊,很可能是其中的一部分。

不過,即使Facebook已經融入現代生活,卻還沒有真正運用它對你我的所知去執行夠多的革新。現在這家公司的股票已經公開發行,必須開發新利潤的壓力,可能迫使它利用儲存的資訊,去做更多事情。那些隱藏的資料,隱約就像一團超大的影子,讓今天的線上廣告業務相形見絀,隱私意識強的網路使用者和Google等競爭對手也感到憂慮。每個人都有一種感覺,覺得這個前所未見的資源,將化為一個很大的衝擊,只是沒人確切知道那將會是什麼。

凱莫隆‧馬洛(Cameron Marlow)領導Facebook的一支團隊,努力探索能從我們的所有資料知道什麼。這位35歲的高個子,不久前還坐在離祖克柏只有幾呎的地方。馬洛主管的小組,不像臉書創辦人以及它的特色業務那樣吸引大眾的注意。這個團隊的內部名稱叫做「資料科學小組(Data Science Team)」,有點像是社交網路時代的貝爾實驗室(Bell Labs)。這個小組有十二個研究員──但今年人數可望增為兩倍。他們利用數學、程式設計技巧和社會科學,從我們的資料中挖掘出新洞見,希望藉以增進Facebook的業務和擴張社會科學的範疇。臉書的其他分析師將研究重心放在和特定線上活動有關的資訊,馬洛的團隊卻能優遊於幾乎全部的臉書會員個資之海。可能包括Facebook的領導人在內,當屬這些研究員擁有最好的機會,能在這麼多的個人資訊庫中,洞察出未知的事物。

Facebook能擁有這樣龐大的資訊,是因為它找到聰明的方法,在人們上網交友的同時,收集他們的資料。使用者會填寫年齡、性別、電子郵件地址等基本資料;有些人還會給更多額外的詳細資訊,例如感情狀態和行動電話號碼。去年秋天,臉書重新設計以時間軸的形式呈現個人資料頁,讓使用者加進他們住在哪裡和工作地點等歷史資訊。在網站上分享的訊息和照片,往往標記精確的地點,而且過去兩年,Facebook利用「讚」(Like)鈕這種叫人上癮的發明,開始追蹤網際網路其他地方的活動。「讚」出現在微型運用程式和Facebook之外的其他網站,網友只要按一下滑鼠,就能表示他們對某個品牌、產品或一段數位內容感興趣。
去年秋天以來,當使用者在某些微型應用程式(apps)或網站,聽一首歌或看一條新聞,即使沒有按「讚」,這個資訊也會傳到臉書,自動蒐集使用者的站外線上生活。這項功能推出的前五個月,Facebook收集到會員利用網路聽歌超過五十億次。把這些資訊和會員在站內的交友關係地圖結合起來,你會擁有人們極其豐富的生活和互動紀錄。

「這是世界上首次看到這種規模和品質的人類溝通資料,」馬洛帶著他特有的嚴肅表情說,等想到他能用資料做什麼事,又綻出一抹笑容。馬洛深信,探索這個資料庫,會使社會科學理起革命性的變化,讓我們更了解人為什麼表現出這些外顯行為。他的小組也能協助臉書影響人們的社交行為,往對它和它的廣告主有利的方向發展。這項研究甚至可能幫助臉書找到全新的獲利模式。

傳染性資訊

馬洛穿著一襲禮服襯衫外加牛仔褲,不同於和臉書其他許多員工,像學程式設計的大學生那樣,穿兜帽連身衣或T恤。在5月間臉書股票首次公開發行前不久,他和我在會議室見面。會議室的玻璃牆上,有祖克柏愛犬的六呎高漫畫噴漆。他進來的時候,看起來比較像是年輕教授,不像學生。要是他在事業生涯之初,沒有發現網路公司有最豐富的人類互動資料,或許真的會選擇去教書。

2001年,馬洛在麻省理工學院的媒體實驗室(Media Lab)攻讀博士學程時,設立了Blogdex網站,會自動列出部落格散播的最具「傳染性」資訊。雖然這只是一項研究計畫,但很快就有很多人瀏覽,導致馬洛的伺服器當機。Blogdex推出時,正值部落格爆炸性成長,網友趨之若鶩,但在部落格數量激增後,網友終於覺得被資訊壓垮,因此而有後來的Digg和Reddit等整合網站跟著出現。但是馬洛建立Blogdex的目的,不只是協助網路使用者追蹤網路上什麼資訊最熱門。Blogdex作為一種科學工具,用以發掘正在網路上成型的社交網路,並且研究它們如何散布一些想法。馬洛接著到雅虎(Yahoo)的實驗室,研究線上社交兩年。2007年,他進入Facebook服務,認為這是世界上研究人類社會最強而有力的工具。「有史以來首次,」馬洛說,「我們有了一具顯微鏡,不只允許我們在非常細微的層次,探討以前見不到的社會行為,也讓我們執行有數百萬使用者參與的實驗。」

馬洛的團隊和Facebook各單位的經理人合作,尋找他們可能用得上的型態。舉例來說,他們研究一項新功能如何在社交網路的使用者之間散播開來。他們協助你找到可能認識,但尚未「加為朋友」的會員,並且點出你可能想要指定為「點頭之交」的人,讓泛泛之交的近況更新不出現在那麼顯著的位置。可是在軟體工程師有如搖滾明星,並把「快步邁前,突破現狀」掛在嘴上的一家公司內,這個團隊的存在顯得有點奇特。和資料小組的人共進午餐,你會覺得好像是和高等學府的大學生聚在一塊;除了平常的熟面孔,有時會加進新科博士,或者剛進入學校擔任教職的人。他們談如何對社會科學有所貢獻,多於如何推廣Facebook的產品或這家公司。團隊成員有的學過社會科學或心理學,有人則念電腦科學,後來開始將它用於研究人類行為。他們可以自由運用一些時間和Facebook的資料,探討人類行為的基本型態和動機,並將論文發表在學術期刊──就像貝爾實驗室的研究人員,在AT&T同時推進技術和基礎物理學那樣。

這家公司才八歲,還不曾擁有證明可行的商業模式,卻敢於養一支帶有這麼濃厚學術味的團隊,乍看之下似乎很奇怪,但馬洛表示,這是有道理的。「Facebook必須解決的最大挑戰,和社會學面對的挑戰相同,」他說。挑戰包括了解為什麼某些觀念會從少數人流行起來,流傳到最後隨處可見,而其他人卻做不到這件事;或者一個人未來的行動,在多大的程度內是過去與朋友互動的產物。他補充說,發表論文並與大學研究人員團隊合作,將有助於Facebook改善它的產品。

Facebook可作為探討整個社會的縮影,理由之一在於1967年發表的最有名的真實世界研究,幾百名參與人嚐試將明信片寄給一位在波士頓的股東,証明地球上任何一個人,和其他任何一個人之間,都只隔著六層人脈(six degrees of separation)。Facebook和米蘭大學的研究人員合力進行研究,範圍包含迄2011年5月止的整座社交網路,人數相當於全球人口的10%以上。分析7億2100萬人的690億個朋友關係,結果顯示世界比我們所想的要小:通常只經過四個中間朋友,就能把任何人介紹給隨機一位陌生人。該篇論文簡潔有力地作結:「就世界上任何一個人來說,通常你朋友的朋友,認識他們朋友中的一位朋友。」這個結果也許不能擴延到地球上的每個人,但有好理由相信它和資料科學小組的其他研究,確實反映了Facebook站外的生活。去年普優研究中心(Pew Research Center)的網際網路與美國人生活計畫(Internet & American Life Project)發現Facebook的朋友,有93%已經見過面。馬洛的一位研究員根據Facebook的活動,記錄表達正面或負面情緒的字或詞,來計算一個國家的「國民幸福毛額」(gross national happiness)。從詞彙量數的波動,可以看出國民幸福毛額相當準確:假日期間,它會躍升;受推崇的公共人物死亡時則下挫。2010年2月智利發生大地震,這個國家的分數急速下降,過了好幾個月才恢復。這次事件,似乎使智利全國在2011年3月日本發生大地震,以及後來的海嘯肆虐期間,表現得更具同情心;智利的國民幸福毛額下挫,但其他國家(日本除外)的數字並沒有波動。製作這個指數的亞當‧克萊默(Adam Kramer)說,他的目的是要指出Facebook的資料,能以便宜且準確的方式追蹤社會趨勢──這對經濟學家和其他的研究員可能相當有用。

這支團隊發表的其他研究,對Facebook的策略有較明顯的用處,包括鼓勵人們以這座網站為生活重心,然後利用它所知的資訊銷售廣告。一份早期的研究,觀察朋友的近況更新類型,會鼓勵這座網站的新會員增添本身的資訊。今年的情人節前不久,資料科學小組貼出的一篇部落格文章,列舉使用者最近在Facebook上表示他們進入某種感情狀態或離開某種感情狀態時最常聽的歌曲。這可以幫助Facebook對使用者的行為做出的預測──知道這件事,可能有助於它猜對你此時此刻較容易接受的廣告。剛結束一段感情的人,或許對民歌專輯比較感興趣。抑或一個人在遭逢朋友不幸死亡、情緒爆發的時刻,網頁不該亮出和他們的情緒有關的品牌。今天最有價值的線上廣告,是和若干網路搜尋結果並列的廣告,因為搜尋者已經準確表達他們想要什麼。這是為什麼Google的營業收入,是Facebook十倍的原因。但Facebook最後甚至可能在人們意識到前,就猜出他們想要或不想要什麼。

最近,資料科學小組開始利用它獨特的地位,微調並實驗Facebook的運作方式──就像科學家戳螞蟻窩那樣──看看使用者會有什麼樣的反應。艾坦‧巴克希(Eytan Bakshy)曾經是密西根大學的博士生,和馬洛合作過,去年加入Facebook。他想測試臉書好友是否創造出一具「回音箱」,令人們已聽閱的新聞和輿論更為發酵。因此他混合2.5億使用者的Facebook運作方式,七個星期內,記錄使用者彼此分享的7,600萬個連結。接著Facebook在隨機選定的2.19億個組合,不讓某個人看到某位朋友分享的連結。利用隱藏連結產生一個控制組,好讓巴克希評估使用者在有類似資訊來源和興趣的情況下,最後多常貼相同的連結。
他發現親密朋友強烈影響我們分享的資訊,但整體而言,他們的影響力和許多關係較遠的人──社會學家稱之為「弱關係」──合起來的影響力相比,顯得小巫見大巫。弱關係的多樣化集合,有最強的力量決定我們看到什麼資訊。

這項研究提出強烈的證據,推翻困擾許多人的一個觀念:社會網路化產生了有害的「過濾氣泡」(filter bubbles)。這是積極行動主義者伊萊‧帕理澤(Eli Pariser)用的詞,藉以說明我們為了符合自身的期望,調整所接收的網路資訊造成的影響。但這項研究也揭露Facebook擁有的力量,「如果每個人都看到Facebook的新聞遞送(News Feed),而且控制資訊的傳播方式,那麼它就控制了資訊向社會的揭露方式,這是我們需要非常注意的事情,」馬洛說。他指出,他的團隊協助Facebook了解它對社會做了什麼,並且發表它的研究發現,以履行透明化的公共義務。另一項最近的研究,調查哪些種類的Facebook活動,讓人覺得獲得朋友更大的支持,也屬於同一類。

但馬洛畢竟是在主要靠迎合廣告主,他們想要控制使用者之間的資訊傳遞,讓公司業務欣欣向榮。巴克希正與資料科學小組之外的經理人合作,從社會影響力實驗的結果,找出和廣告有關的發現。「廣告主和品牌也是臉書的一部分,因此讓他們在某種程度內知道人們如何分享他們產生的內容,是這個商業模式非常核心的部分,」馬洛說。Facebook在股票首次公開上市前告訴可能的投資人:看到朋友支持網站上的廣告,使用者記住廣告的可能性會高出50%。研究影響力如何運作,可以使廣告更為難忘,或者幫助Facebook找到一些方法,促使更多人分享或點按它的廣告。

浩大的社會工程

馬洛說,他的團隊想抽絲剝繭找出線上社交生活的規則,以了解Facebook社群裡發生了什麼事,而不是發展操控社群的方式。「我們的目標不是改變社會溝通的型態。」他說,「而是了解它,好讓我們調整我們的平台去適應,給使用者他們想要的體驗。」但從他的團隊所做的一些研究,以及Facebook領導人的態度,看得出這家公司並不排斥使用它的平台,微調使用者的行為。Facebook的員工和學術界的社會學家不同,有捷徑能將構想付諸實驗,而且受測人數高達數億。

四月間,因為和唸醫科的妻子共進晚餐的一席話,祖克柏決定應該利用Facebook的社會影響力,來提高器官捐贈的登記人數。於是Facebook讓使用者有機會在他們的動態時報(Timeline)網頁上,勾選一個方格,表示他們已經登記捐贈器官,進而發出通知給朋友。這個新功能引發如瀑布般層層而下的社會影響力,44個州的器官捐贈登記人數增加23倍。

馬洛的團隊正在發表美國上次期中選舉的結果,又給了一個引人注目的例子,讓我們看到Facebook引導使用者彼此影響的潛力。自2008年起,臉書設計讓使用者表示他們已投票,並鼓勵他們通知朋友,說服朋友也應該去投票。2010年的選舉,馬洛的團隊比對了選民登記名冊和資料,觀察Facebook的哪些使用者受到推促之後,實際去投了票。(馬洛強調,研究員用的是加密過的「匿名化」資料,無法比對特定的使用者和他們的投票紀錄。)

這只是起步,Facebook曉得小小的變動,可以如何改變使用者的站外行為之後,終有一天「可能允許其他人以相同的方式使用Facebook,」馬洛說。舉例來說,如果美國心臟協會(American Heart Association)想要鼓勵吃得健康,或許可以參考Facebook社會工程的劇本。「我們希望成為一座平台,讓其他人用於發起變革,」他說。

廣告主也急於知道更深入的細節,什麼因素會使Facebook上的廣告宣傳影響人們在外部世界的行為,即使他們知道確實引導人的行為有其極限。「社會學是否會像工程學建造橋樑的方式那樣,我還不清楚,」鄧肯‧華茨(Duncan Watts)說。華茨在微軟(Microsoft)最近設立的紐約研究實驗室研究運算社會學,曾和馬洛在雅虎的實驗室共事。「不過,如果你有足夠的資料,做出的預測會比完全胡亂猜測要好,而這才是真正有利可圖的地方。」

當資料倍增…

Facebook和Twitter和其他社群網路公司一樣,不曾享有Google等網際網路開路先鋒那樣的技術創新美名。如果矽谷是一所中學,那麼Google算是安靜的數學天才,不擅長交際應酬,卻發明出不可或缺的東西。Facebook就像惱人的孩子,設立了一個具有社交動力的俱樂部,不管人們喜不喜歡,都必須加入。事實上,Facebook已經從Google和其他的數學天才公司挖角一大群才華洋溢的軟體工程師,打造並維持它那難以抗拒的俱樂部。Facebook的營運規模,使它發明出的硬體和軟體,令想要調整自我、適應「大資料」世界的其他公司艷羨不已。

就像傳遞技術接力棒那樣,Facebook以擴大開放源碼軟體Hadoop效能的方式,建立起自己的資料儲存系統。Hadoop是受到Google的啟發,並在雅虎打造的軟體。Hadoop能使看似不可能執行的運算任務──例如處理Facebook使用者託交給它的所有資料,將它們分散到一個資料中心內部的許多伺服器上,讓運算順利進行。在設計Hadoop時,Facebook要將它用在這個目的上,所以沒有將資料科學放在心上,而採用專業且笨拙的程式設計,因此工程師發明Hive。Hive是現在獨立於Facebook的開放源碼軟體,為其他許多公司使用。

Hive就像一個翻譯服務,能以相當簡單的程式碼,來搜尋龐大的Hadoop資料庫。為了縮減運算上的需求,它可以要求從整個資料庫取得隨機樣本,這對被資料淹沒的公司來說極為寶貴。Facebook的工程單位主管薩米特‧艾加瓦爾(Sameet Agarwal)說,不少資料存在一個Hadoop資料庫中,大小超過100拍位元組(petabytes;相當於100萬吉位元組〔gigabytes〕)。艾加瓦爾負責資料設備,需要處理的資料數量正以指數級數成長。「幾年來,我們每年的資料數量增加一倍以上。」他表示,他的團隊必須不斷建立效率更高的系統。

馬洛的前任主管傑夫‧哈默巴赫爾(Jeff Hammer-bacher)開始發展Facebook本身的資料儲存與分析技術。他說,這些給了Facebook獨特的技術能力水準。(2008年他離開Facebook,創立Cloudera公司,開發以Hadoop為基礎的系統,管理大量的資料集。)

大部分大型企業花很多錢,請甲骨文(Oracle)等老牌軟體公司提供資料分析和儲存服務。但是現在,哈默巴赫爾說,大公司試著了解Facebook如何在開放源碼系統上,處理龐大的資訊寶庫。「我最近在富達(Fidelity)待了一天,協助他們了解Facebook的『資料科學專家』是怎麼設置的…和其他無數公司也討論過相同的事,」他說。

由於每個產業的高階主管都想利用「海量數據」中的機會,他們對Facebook的資料技術表示強烈的興趣,所以它的廣告業務,和遠比廣告更有價值的未知可能性相比,可能只算小兒科。臉書開發用於處理大量資訊的工具和技術,本身可能成為一種產品。

開採黃金

Facebook需要新的收入來源,才能滿足投資人的期望。即使股票首次公開發行的表現令人失望,它的本益比還是高得驚人,無法靠這座網站現在顯示的無數便宜廣告撐起來。Facebook接替昇陽電腦(Sun Microsystems)進駐位在加州門洛帕克(Menlo Park)的園區, 3,500位員工在可容納6,600人使用的空間中忙碌著。我走過一棟到處是空辦公桌的大樓;隔壁棟大樓空無一人。這附近有一塊空地,恐怕是要等某位研究員找到使用我們資料的方法,臉書才覺得值得砸錢去開發,顯而易見其財務壓力。

一種可能的商務模式很簡單,就是銷售從資訊中挖掘出來的洞見。創業投資公司葛雷洛克合夥(Greylock Partners)的常駐資料科學專家帕帝爾(DJ Patil),以前是LinkedIn資料科學小組的領導人,相信Facebook可以從Google的AdSense廣告業務發明者吉爾‧艾勒巴茲(Gil Elbaz)那裡得到靈感。AdSense帶來的收入占Google的四分之一以上。吉爾已經離開廣告業務,現在經營一家成長快速的新創公司Factual,向企業收費,讓它們取用審慎管理的大量資料集。

臉書從免費的公共來源,以及購買私人的資料集,而收集到餐廳地點、名流的身體質量指數等種種資料;Factual清理資料之後,將結果送上網際網路,作為隨選即用的知識庫,供軟體而非群眾使用。顧客用這些資訊來填補本身資料的缺口,以及製作更為聰明的app或服務;例如Facebook就使用Factual的商業地點資訊。帕帝爾指出,Facebook本身可以成為資料來源,銷售因編纂使用者行為而取得的資訊給他人使用。他說,這些資訊可能是幾乎任何業務(例如網路紅娘或流行音樂榜)的基礎。假使Facebook能在不令使用者和管理機關反感的情形下走到這一步,將會非常賺錢。例如線上商店如果想要針對目標客戶展開促銷活動,可以付費使用Facebook的知識,得知哪些品牌在哪些地點最暢銷,或者若干產品一年當中的銷路起伏情形。

哈默巴赫爾相信Facebook有可能銷售它的資料科學,並且直指它目前免費供應給廣告主和網站擁有者使用的Insights服務,也許可以成為金雞母。Insights服務會顯示Facebook上如何分享各個網站的內容。當Facebook把它的「讚」鈕追蹤整個網路活動、人口統計或人們在網站上閱讀什麼的資訊都加進來,對企業的用處將提高許多。付費提供這種資料分析已有先例,2011年底,Google開始提供加值版本的服務,分析一家企業的網路流量,每年收費15萬美元。

回頭談Facebook,馬洛不是決定公司收費提供什麼服務的人,但他的工作會影響那些決策。他說,不管發生什麼事,他的團隊的首要目標,都是照顧提供資料給Facebook的使用者之利益,並且運用那些資料,促使服務更加聰明。他說,這個過程中,他和同事會促進人類對自身的了解。這番話附和了佐克柏經常遭人懷疑,但似乎是真心的信念,他深信Facebook的使命是改善全世界社群的溝通。但請不要問到底要怎麼做,「很難預測我們會走到哪裡,因為我們處於這門科學的非常早期階段,」馬洛說,「畢竟Facebook的資料可能做到的事,多不勝數。」

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