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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

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羅祥安:「簡約單純,成就自行車幸福產業!」

陶曉嫚

巨大公司從OEM成為國際知名品牌GIANT捷安特,除了在跨界、跨公司合作中追求品牌成長,更藉由推廣自行車運動,讓更多人享受健康人生,讓單車產業在台灣寶島成形成功,為世界第一的單車王國。

自詡為單車傳教士的巨大機械執行長羅祥安,讓捷安特從製造業蛻變為服務業,繼而昇華為幸福產業,透過低碳健康的新生活,唾手可得的幸福人生就在眼前。


今年巨大機械滿四十歲了,雖然孔夫子說四十而不惑,但我們現在還是誠惶誠恐感到迷惑。巨大機械成立於1972年,當時想要沾巨人少棒隊拿下世界冠軍的光,公司就叫做巨人,但去做登記時,卻發現「巨人」已經被捷足先登,所以加上一筆,就變成巨大。

公司第一年依靠幾十名員工,生產3,800台單車,原本我們的精神錦標是「單車就是捷安特」,喊著喊著仿彿公司品牌也被擦亮了,而已故的知名廣告人孫大偉提出「無限延伸您的視野」,這影響了我們的經營哲學,車友們不只是買車,旅程與達到目的地的感受也一樣重要,我們現在的標語是「RIDE LIFE, RIDE GIANT」,希望車友在騎車的過程中,享受到踏板在加速、心靈在減速的感覺。

跨界合作與競爭者攜手 從行銷困境中精益求精

四十年來,公司無論在研發技術、市場行銷上,都面臨到許多挑戰,即使今年巨大機械的營業額上看新台幣600億元,自有品牌打造70%獲利,另外30%來自ODM,躋身為全球規模最大、市占率第一的自行車公司,成為台灣少數的國際品牌──然而,為了涵蓋整個價值鏈,我們其實犯過很多錯誤,別人說我們成功,其實只是我們撐過來了。

剛開始捷安特的產品線只有特定車種,於是我們跑遍車展去模仿歐美車廠的產品,學了20年,驚覺沒有特別的車種可以學了,但我認為,音樂的音階固定,但是新歌源源不絕地被創作出來,所以單車一定有更多可以努力研發的地方。

為了突破單車輕量化的瓶頸,我們在1985年與工研院合作,共同研發碳纖維技術,成為世界上第一家量產碳纖維車的公司,這也讓環法大賽的車隊與我們合作,一台六、七公斤的公路車,要承受八、九十公斤的選手在險峻的路面上飆速,是非常困難的考驗,從嚴苛的比賽與一流選手的騎乘回饋,我們修正了過往設計上的缺點,也贊助更多類型的單車比賽,以運動行銷讓大眾認識捷安特。

即使打出品牌,大環境卻是風雨飄搖,成本壓力讓許多單車廠外移到大陸,訂單也隨著外移,外國採購通通跑去上海,情況危及到讓台北自行車展差點辦不起來。

於是我們邀請競爭對手美利達與零件供應商,成立「A-Team」,兩大品牌廠做領頭羊,把零件的know-how公開,互相開放工廠派人見習,推行豐田式管理與共同行銷,希望以團結的力量開創高級自行車的未來。

發展高價單車一開始也受到質疑,平價單車的市場大,但我堅持,「如果哪天德國放棄做高級轎車,台灣就可以放棄做高級單車。」因此把高級車市場拓展了十倍。

準確定位 讓捷安特從製造業進入服務業

當我們有了品牌和創新,要怎麼選擇通路?捷安特選擇在單車專門店販售。選擇專業通路是一個高成本的抉擇,每年沃爾瑪高層都與我們會面,問同一個問題,「要不要在沃爾瑪設點?」我們也給他們同樣的答案:「不。」

只要捷安特進入賣場通路,每年就可以增加200萬台的銷售量,然而單車不該當作衛生紙來賣,自行車品質到某一種程度,本來就有一定成本,大賣場的單車平均銷售100到200美元,組裝品質也只要應付一般通勤需求即可,的確有許多消費者隨性騎車就好,但是他們很難變成單車運動的愛好者,這不是捷安特要鞏固的市場。

全世界賣捷安特的單車店有一萬多家,專賣店有兩千多家,近來我們在店裡設置了電腦介面,讓消費者可以與程式互動,了解自己最常騎乘的是柏油路面(on-road)、混合路面(xroad)還是越野(off-road),釐清自己想從專業(performance)、健身(sport)抑或樂活(lifestyle)型態入手,透過九宮格的系統建議,找到符合需求的商品。

而男生的體型跟女生的體型不同,不能夠大車縮小來套用,我藉由背痛與椎間盤位移的痛苦經驗,了解到「正確騎乘(ride right)」的重要,找到尺寸與座艙設定都最適合自己的單車。

除了單車本身,人身用品更不能一體適用,所以一定要開發出不同的產品線,甚至連通路都要區隔。捷安特因此成立專門為女性設計的Liv,起因是我邀請太太一起騎單車,但是她逛過捷安特專門店,卻把我罵得狗血淋頭,因為店裡沒有多少為女性設計的商品!感謝她的認真,讓我從敷衍轉為積極,先從高雄開始嘗試經營女性用品自行車專門店,這個抉擇是對的,現在台北、巴黎、東京等大都市,也都設立了Liv旗艦店,讓女性覺得自行車是貼心的運動。

從服務業變成幸福產業 騎鐵馬相遇福爾摩沙

過去賣出產品後,就和消費者說掰掰,現在不僅講究售後服務,還要讓消費者感受到騎乘的樂趣,這邊就進入自行車文化的層次。

要將台灣打造成低碳單車島,我們成立了自行車文化基金會,向政府建言,要求增設河濱自行車道,並讓業者在河濱設置單車租賃站,一開始推廣並不順遂,幸好鍥而不捨下,這些意見獲得地方首長的支持。到了2011年,全台灣已經有超過3,000公里的自行車道,台北市增設了可以用手機、悠遊卡認證的u-bike據點,讓國際大都會紐約都要跟進。

原本租賃的單車都很便宜,但捷安特打破這項陳規,例如南投日月潭捷安特租賃站裡面,出租有所有等級的自行車,買不起新台幣30萬元的頂級跑車,消費者也可以花幾千元,租一台來環潭過過癮。

開車太快、走路太慢,用自行車來環島,看到的風景與旅行的體會,是完全不一樣的。董事長劉金標希望推廣自行車文化,自己身體力行,73歲高齡完成15天環島的心願,當時我要A-Team每位老闆都來騎車環島,就算老闆們告訴我年紀大心臟不好、腰痛或椎間盤突出,但我說:「沒有藉口,通通都要來!」結果老闆們騎過環島後,都覺得騎自行車非常開心,每個人到現在都還維持運動的習慣。

捷安特不只賣車,也希望帶著大家一起騎單車,於是成立了捷安特旅行社。今年共帶領了200團自行車旅遊,對象遍及老中青,大家藉由單車旅行,來尋找生活中失落的片段與完整的自己,這樣的精神已經在台灣落地生根,我們看到年初的輪轉台灣向前行,共有7.3萬人報名參加,實際參與則將近12萬人,這樣的世界「騎」蹟締造了金氏世界紀錄。

台灣的成功經驗,讓我們想將自行車文化推展到全亞洲,在中國、韓國、日本都開始營運捷安特旅行社。除了75歲的標哥帶隊,挑戰全程1668公里的「京騎滬動」,今年5月份我們到日本協助當地的鐵馬旅遊,8月則去了絲路,之後還要去西藏拉薩、東北長白山,繼續開發更多旅遊景點。

四十年的經驗,我們回到原點來追求單純,賈伯斯的自傳裡面提到「簡約單純是複雜的最高層次」,我想不惑只是前往天命的新起點,走出捷安特的世界,我們想做世界的捷安特。

我們從台灣經驗出發,在四十歲生日時召集回世界各地的高階主管,一起騎台灣環島,每一位總經理完成這次旅程,都受洗成了單車的信徒,我們也希望,每一位巨大人都是自行車的傳教士。

目前七歲以上八十歲以下的自行車友,只占全球人口的18%,還有82%的人等待我們去傳道,我們的經營理念不變,但公司的願景,變成和全世界分享騎單車的喜樂──透過低碳健康的新生活,唾手可得的幸福人生就在眼前。

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