『您的瀏覽器不支援JavaScript功能,若網頁功能無法正常使用時,請開啟瀏覽器JavaScript狀態』

跳到主要內容區塊

工業技術研究院

:::

工業技術與資訊月刊

出版日期:

正方形 Icon 專欄 Column

行動雲端、巨量資料 O2O趨勢襲來

口述/雅虎奇摩董事總經理王興 整理/劉麗惠 圖片來源/fotolia 照片提供/工研院

發展將近20年的網際網路在手機帶來破壞式創新下,引爆新的網路商務模式與使用者習慣,進而帶動新的網路內容服務與網路廣告手法。面對網際網路的再次蛻變,臺灣不僅必須加速迎向O2O,也應該有更多創業者投入網路創業,商家也應該發展核心的廣告模式,迎接新形態網路生態體系。


 


媒體產業發展至今已經150年,而電視大約在80年前出現,長久以來為主流媒體,一直到20年前網路時代來臨,網路應用跟著科技演進,服務推陳出新,從最早期的官網、搜尋網站、電子商務平臺,再到社群網站如臉書(FB)等等,網路逐漸成為人與人溝通、互動的主要管道。


 


原本大家以為社群網站已經是所向披靡的網路應用,沒想到,隨著智慧型手機對產業帶來破壞式創新,跨平臺的即時通訊軟體Line又快速興起,只用短短兩年時間就與FB打成平手。之後緊接著又有巨量資訊、物聯網等新趨勢,進一步對社群網站、即時通訊軟體、電子商務等網路平臺造成融合,然後發展出各種新型態的網路服務,進而衍生出迥異於以往的網路內容與廣告模式。


 


觀察未來網路最新發展趨勢,包括行動網路、O2O(Online to Offline;電子商務結合實體商務)虛實整合、新型態影音內容出現、原生廣告興起等4大趨勢,正對網路媒體帶來新的質變,並且衍生出新型態的網路行銷模式。

手機對網路帶來的破壞式創新

近年來,網路世界發生一件大事:智慧型手機崛起,引爆手機上網大潮流,促使許多行為都開始跟手機綁在一起。以臺灣為例,平均每個人一天查看手機的次數高達150次;每個人平均使用手機上網的時間多達197分鐘;人們使用手機或平板電腦的時間已經是看電視時間的2倍;每個人使用跨螢幕的時間超過515分鐘。現在的手機用戶從早上起床開始,許多行為都脫離不了手機,從使用氣象App、新聞App、股市App再到電子商務平臺的每日好康推薦等,手機幾乎為人們拼湊出一天的行程。

由於有人就需要溝通,有溝通就有流量,有流量就有商機,因此當大家都透過手機進行互動,便會不斷在手機上創造流量,手機變成今日最重要的溝通載具,進而對整個網路產業帶來破壞式創新。舉例來說,手機出現之後電子商務模式出現很大的改變,以前商家在店裡舉辦促銷活動,消費者看到某個商品比平常便宜,通常會被觸動進而購買促銷產品,但是現在有了手機這個破壞式工具,消費者便可以上網查看店家所做的促銷是否真的最便宜,消費者擁有更大的主動權。因此實體或虛擬商家為了滿足消費者的比價需求,開始提供手機掃描碼功能,讓消費者藉由掃條碼上網確定價格是否真的最便宜。

進一步探討手機的破壞式創新,就像當初線上音樂下載服務出現,造成傳統唱片業面臨瓦解的危機一樣,如今手機的破壞式創新也使許多產業開始顯得破碎不堪,如果不積極迎合趨勢做出改變,就可能走到被淘汰的命運。例如,當愈來愈多人用手機連上FB取得資訊,FB逐漸取代主流媒體的地位,所以現在FB開始跟一些主流媒體談判,說服媒體將其資訊放到FB上面,把自己的網站關掉,利用資訊所創造的利益由雙方拆帳,而現在也真的有媒體打算與FB進行這樣的合作。

虛實整合 阿里巴巴、騰訊各顯神通

手機引爆既有產業的破壞式創新之外,O2O虛實整合則是網路媒體的另一個大趨勢,談到O2O,當然要先瞭解一下電子商務市場。在這塊領域,阿里巴巴絕對是最大的贏家,該公司於2005年以淘寶網與支付寶快速在電子商務市場興起,用了將近10年的時間在全球累積3~4億用戶,不僅在美國公開上市,近年來並且透過「線上到線下」(Online to Offline)或「線下到線上」(Offline to Online)的O2O虛實整合,將其影響力從網路擴散到各種領域。例如,阿里巴巴與世界多個國家合作,提供用戶海外線下消費、線上支付與退稅服務,讓海外旅遊購物的旅客可以快速辦理退稅,也就是說,消費者如果到歐洲購買商品以支付寶付款,完全不需要辦理退稅手續,45%的退稅就會直接退到消費者的支付寶帳戶之中。

正當阿里巴巴以電子商務及O2O在全球市場攻城掠地,中國大陸騰訊也以創新O2O行銷策略,直搗阿里巴巴城池。騰訊旗下的即時通訊微信,也以手機這個極具破壞式創新的工具,快速襲擊在網路世界稱霸多時的阿里巴巴。微信利用2015年農曆春節,以智慧型手機搭配掃描功能,推出「搶紅包」活動,短短2~3個月時間,為原本只有1,000萬個用戶的微信支付,創造超過一億的用戶數,驚人效益令阿里巴巴創辦人馬雲稱此之為手機奇襲的珍珠港事件。

微信的搶紅包活動,主要利用中國農曆年發紅包的習俗,鼓動微信原本的1,000萬個用戶,透過微信支付發紅包給親友,不管是老闆一次發數十封或上百封紅包給員工,或是子女發紅包給父母、父母發紅包給晚輩等,收到紅包的人要用這些錢,就必須申請微信支付帳號,進而成為微信支付的用戶。微信更利用中國大陸最紅的春晚盛會,請觀眾下載微信,春晚節目發紅包時,觀眾只要手機搖一搖就可與電視互動,幸運的人會收到紅包,根據紀錄,春晚節目時段共發送出2,000萬個紅包,總計有10億次搖動被記錄到。由於送出紅包的人並非騰訊公司,而是贊助春晚活動的一大群廣告主,所以騰訊在一毛錢都沒花的情況下,就贏得1億個用戶。

由此O2O創新行銷活動可以觀察到,微信能夠用零行銷費用創造驚人的效益,關鍵在於微信懂得善用網路社群的力量,觸動使用者的內心,因為在網路世界中,誰能夠找得到有趣的事物,誰就能吸引網友的目光。

巨量資料成為網路行銷重要工具

現在,各式各樣的O2O虛實整合創新行銷與商業模式,在各個領域不斷被發展出來,並且朝向整合巨量資訊的應用邁進。例如,某個人早上起床,商家可以透過巨量資訊的分析了解此人的生活習慣或興趣,進而傳送最即時、最符合其需求的訊息到手機上,誘導此人進行消費或觀看資訊。今日的網路世界,已經走到聰明資訊無所不在的層次。

以雅虎奇摩的網路服務為例,雅虎奇摩平臺涵蓋各式各樣的內容,使用者只要登入雅虎奇摩信箱,之後不管是使用搜尋、瀏覽新聞、購物,或是其他種種網路行為都會被記錄下來。如此一來,雅虎奇摩可以深刻了解該使用者,進而提供使用者客製化服務,以及為企業主提供精準的廣告服務。現在全球網路公司甚至是其他產業的公司都會善加利用巨量資訊,所以在探索最新網路行銷與商業模式時,巨量資訊絕對是不容忽視的元素。

網路內容型態與廣告模式改變

掌握手機上網、O2O、巨量資訊帶來的新型態網路運作模式之後,接著可以進一步探索在新的網路趨勢下,網路內容型態也將出現變化。不同於過去幾年社群網站以FB這類網站為主,未來以興趣為核心的優質社群內容,將會開始崛起,例如雅虎併購的社群網站tumblr,就是一家以興趣集合創作者的社群網站,目前已經廣泛受到全球網友的青睞。

另一個值得注意的重點是,由於影音無國界,所以現在人們在網路上看到的東西,已經不侷限於臺灣;反之,未來臺灣的影音內容閱讀者,也來自全球,因此未來臺灣會興起一大堆創意者,而網路世界也不再只是開店賣東西,不管是會畫畫、寫短文、拍微電影的創意者,都可以透過創造網路原生內容,成為受到矚目的創意家或創業家。建議所有的創意者,網路影音內容最好不要超過兩分鐘,並且要隨時保持存在感,才能吸引讀者的長期關注。

隨著網路內容形態的不同,廣告產業也將跟著改變。首先來看廣告產值的變化,以臺灣為例,包括網路與傳統媒體在內,2014年整體廣告產值大約新臺幣550億,其中網路廣告約占25%,達150億,目前還在持續成長中。再看廣告模式的轉變,傳統在一定時間內定時播放30秒的電視廣告,未來將不復存在,在網路、手機與電視跨平臺整合之後,新的網路廣告型態將必須不斷接觸使用者,然後時時刻刻進行分析,不斷修正。未來的廣告也將依據使用者的不同,提供客製化內容。

如果廣告沒有找到對的人,每一次的廣告都是浪費的,因此未來具效益的廣告,不僅要具備互動功能,而且個人化技術要很高明,這正是為什麼雅虎奇摩要推出全新改版的個人化首頁,因為透過個人化首頁內容提供,系統會針對個人使用者過去的瀏覽資訊,提供其個人化內容服務,並且提供成為企業精準的廣告平臺。另一個值得關注的要點是,企業要謹記在網路與使用者互動,每一個接觸點都很重要,因為一個不友善的接觸,就可能惹惱用戶而失去他。
再者,隨著廣告模式的改變,企業將不再需要傳統媒體代理商,未來企業購買廣告,只要在平臺上勾好選項,簡單的操作就可以訂購客製化廣告服務。舉例來說,臺灣觀光局要推銷臺灣,只要在平臺上勾選對象來自哪一國的IP,即可鎖定這些國家的用戶做為對象,進行推銷,之後系統會隨時提供報表,因此傳統媒體代理商的角色,將完全被系統取代。

試著延展一下我們的想像力,在行動雲端、巨量資訊分析科技、O2O、社群網路等趨勢持續演進之下,不管是網路內容服務、廣告模式與行銷手法,都正展現千變萬化的面貌,在這極為複雜的網路時代中,不斷調整腳步、依循趨勢,發展最新商業模式與行銷策略,已經成為企業迎戰網路時代的關鍵,同時也是創意者發揮創新的最佳契機。新的網路世界絕對值得大家的期待,只要努力投入資源與心力,就能為自己在未來世界中,創造最大的價值。

下載全文PDF Icon下載全文PDF


[{"text":"企業網","weight":13.0},{"text":"材化所","weight":11.5},{"text":"機械所","weight":10.0},{"text":"綠能所","weight":9.4},{"text":"生醫所","weight":8.0},{"text":"半導體","weight":6.2},{"text":"南分院","weight":5.0},{"text":"太陽能","weight":5.0},{"text":"課程","weight":5.0},{"text":"遠紅外線","weight":5.0},{"text":"雷射","weight":4.0},{"text":"LED","weight":4.0},{"text":"LED可見光","weight":3.0},{"text":"5G","weight":3.0},{"text":"工研人","weight":3.0},{"text":"電光所","weight":3.0},{"text":"綠能與環境研究所","weight":3.0},{"text":"機械","weight":3.0},{"text":"資通所","weight":2.0},{"text":"面板","weight":2.0},{"text":"文字轉語音","weight":2.0},{"text":"實習","weight":2.0},{"text":"無人機","weight":2.0},{"text":"生醫","weight":2.0},{"text":"3D","weight":2.0},{"text":"v2x","weight":2.0},{"text":"員工","weight":2.0},{"text":"地圖","weight":2.0},{"text":"太陽光電","weight":2.0},{"text":"材料與化工研究所","weight":1.0}]