專欄 Column
行動雲端、巨量資料 O2O趨勢襲來
口述／雅虎奇摩董事總經理王興 整理／劉麗惠 圖片來源／fotolia 照片提供／工研院
發展將近20年的網際網路在手機帶來破壞式創新下，引爆新的網路商務模式與使用者習慣，進而帶動新的網路內容服務與網路廣告手法。面對網際網路的再次蛻變，臺灣不僅必須加速迎向O2O，也應該有更多創業者投入網路創業，商家也應該發展核心的廣告模式，迎接新形態網路生態體系。
媒體產業發展至今已經150年，而電視大約在80年前出現，長久以來為主流媒體，一直到20年前網路時代來臨，網路應用跟著科技演進，服務推陳出新，從最早期的官網、搜尋網站、電子商務平臺，再到社群網站如臉書（FB）等等，網路逐漸成為人與人溝通、互動的主要管道。
原本大家以為社群網站已經是所向披靡的網路應用，沒想到，隨著智慧型手機對產業帶來破壞式創新，跨平臺的即時通訊軟體Line又快速興起，只用短短兩年時間就與FB打成平手。之後緊接著又有巨量資訊、物聯網等新趨勢，進一步對社群網站、即時通訊軟體、電子商務等網路平臺造成融合，然後發展出各種新型態的網路服務，進而衍生出迥異於以往的網路內容與廣告模式。
觀察未來網路最新發展趨勢，包括行動網路、O2O（Online to Offline；電子商務結合實體商務）虛實整合、新型態影音內容出現、原生廣告興起等4大趨勢，正對網路媒體帶來新的質變，並且衍生出新型態的網路行銷模式。
手機對網路帶來的破壞式創新
近年來，網路世界發生一件大事：智慧型手機崛起，引爆手機上網大潮流，促使許多行為都開始跟手機綁在一起。以臺灣為例，平均每個人一天查看手機的次數高達150次；每個人平均使用手機上網的時間多達197分鐘；人們使用手機或平板電腦的時間已經是看電視時間的２倍；每個人使用跨螢幕的時間超過515分鐘。現在的手機用戶從早上起床開始，許多行為都脫離不了手機，從使用氣象App、新聞App、股市App再到電子商務平臺的每日好康推薦等，手機幾乎為人們拼湊出一天的行程。
由於有人就需要溝通，有溝通就有流量，有流量就有商機，因此當大家都透過手機進行互動，便會不斷在手機上創造流量，手機變成今日最重要的溝通載具，進而對整個網路產業帶來破壞式創新。舉例來說，手機出現之後電子商務模式出現很大的改變，以前商家在店裡舉辦促銷活動，消費者看到某個商品比平常便宜，通常會被觸動進而購買促銷產品，但是現在有了手機這個破壞式工具，消費者便可以上網查看店家所做的促銷是否真的最便宜，消費者擁有更大的主動權。因此實體或虛擬商家為了滿足消費者的比價需求，開始提供手機掃描碼功能，讓消費者藉由掃條碼上網確定價格是否真的最便宜。
進一步探討手機的破壞式創新，就像當初線上音樂下載服務出現，造成傳統唱片業面臨瓦解的危機一樣，如今手機的破壞式創新也使許多產業開始顯得破碎不堪，如果不積極迎合趨勢做出改變，就可能走到被淘汰的命運。例如，當愈來愈多人用手機連上FB取得資訊，FB逐漸取代主流媒體的地位，所以現在FB開始跟一些主流媒體談判，說服媒體將其資訊放到FB上面，把自己的網站關掉，利用資訊所創造的利益由雙方拆帳，而現在也真的有媒體打算與FB進行這樣的合作。
虛實整合 阿里巴巴、騰訊各顯神通
手機引爆既有產業的破壞式創新之外，O2O虛實整合則是網路媒體的另一個大趨勢，談到O2O，當然要先瞭解一下電子商務市場。在這塊領域，阿里巴巴絕對是最大的贏家，該公司於2005年以淘寶網與支付寶快速在電子商務市場興起，用了將近10年的時間在全球累積３～４億用戶，不僅在美國公開上市，近年來並且透過「線上到線下」（Online to Offline）或「線下到線上」（Offline to Online）的O2O虛實整合，將其影響力從網路擴散到各種領域。例如，阿里巴巴與世界多個國家合作，提供用戶海外線下消費、線上支付與退稅服務，讓海外旅遊購物的旅客可以快速辦理退稅，也就是說，消費者如果到歐洲購買商品以支付寶付款，完全不需要辦理退稅手續，45％的退稅就會直接退到消費者的支付寶帳戶之中。
正當阿里巴巴以電子商務及O2O在全球市場攻城掠地，中國大陸騰訊也以創新O2O行銷策略，直搗阿里巴巴城池。騰訊旗下的即時通訊微信，也以手機這個極具破壞式創新的工具，快速襲擊在網路世界稱霸多時的阿里巴巴。微信利用2015年農曆春節，以智慧型手機搭配掃描功能，推出「搶紅包」活動，短短２～３個月時間，為原本只有1,000萬個用戶的微信支付，創造超過一億的用戶數，驚人效益令阿里巴巴創辦人馬雲稱此之為手機奇襲的珍珠港事件。
微信的搶紅包活動，主要利用中國農曆年發紅包的習俗，鼓動微信原本的1,000萬個用戶，透過微信支付發紅包給親友，不管是老闆一次發數十封或上百封紅包給員工，或是子女發紅包給父母、父母發紅包給晚輩等，收到紅包的人要用這些錢，就必須申請微信支付帳號，進而成為微信支付的用戶。微信更利用中國大陸最紅的春晚盛會，請觀眾下載微信，春晚節目發紅包時，觀眾只要手機搖一搖就可與電視互動，幸運的人會收到紅包，根據紀錄，春晚節目時段共發送出2,000萬個紅包，總計有10億次搖動被記錄到。由於送出紅包的人並非騰訊公司，而是贊助春晚活動的一大群廣告主，所以騰訊在一毛錢都沒花的情況下，就贏得1億個用戶。
由此O2O創新行銷活動可以觀察到，微信能夠用零行銷費用創造驚人的效益，關鍵在於微信懂得善用網路社群的力量，觸動使用者的內心，因為在網路世界中，誰能夠找得到有趣的事物，誰就能吸引網友的目光。
巨量資料成為網路行銷重要工具
現在，各式各樣的O2O虛實整合創新行銷與商業模式，在各個領域不斷被發展出來，並且朝向整合巨量資訊的應用邁進。例如，某個人早上起床，商家可以透過巨量資訊的分析了解此人的生活習慣或興趣，進而傳送最即時、最符合其需求的訊息到手機上，誘導此人進行消費或觀看資訊。今日的網路世界，已經走到聰明資訊無所不在的層次。
以雅虎奇摩的網路服務為例，雅虎奇摩平臺涵蓋各式各樣的內容，使用者只要登入雅虎奇摩信箱，之後不管是使用搜尋、瀏覽新聞、購物，或是其他種種網路行為都會被記錄下來。如此一來，雅虎奇摩可以深刻了解該使用者，進而提供使用者客製化服務，以及為企業主提供精準的廣告服務。現在全球網路公司甚至是其他產業的公司都會善加利用巨量資訊，所以在探索最新網路行銷與商業模式時，巨量資訊絕對是不容忽視的元素。
網路內容型態與廣告模式改變
掌握手機上網、O2O、巨量資訊帶來的新型態網路運作模式之後，接著可以進一步探索在新的網路趨勢下，網路內容型態也將出現變化。不同於過去幾年社群網站以FB這類網站為主，未來以興趣為核心的優質社群內容，將會開始崛起，例如雅虎併購的社群網站tumblr，就是一家以興趣集合創作者的社群網站，目前已經廣泛受到全球網友的青睞。
另一個值得注意的重點是，由於影音無國界，所以現在人們在網路上看到的東西，已經不侷限於臺灣；反之，未來臺灣的影音內容閱讀者，也來自全球，因此未來臺灣會興起一大堆創意者，而網路世界也不再只是開店賣東西，不管是會畫畫、寫短文、拍微電影的創意者，都可以透過創造網路原生內容，成為受到矚目的創意家或創業家。建議所有的創意者，網路影音內容最好不要超過兩分鐘，並且要隨時保持存在感，才能吸引讀者的長期關注。
隨著網路內容形態的不同，廣告產業也將跟著改變。首先來看廣告產值的變化，以臺灣為例，包括網路與傳統媒體在內，2014年整體廣告產值大約新臺幣550億，其中網路廣告約占25%，達150億，目前還在持續成長中。再看廣告模式的轉變，傳統在一定時間內定時播放30秒的電視廣告，未來將不復存在，在網路、手機與電視跨平臺整合之後，新的網路廣告型態將必須不斷接觸使用者，然後時時刻刻進行分析，不斷修正。未來的廣告也將依據使用者的不同，提供客製化內容。
如果廣告沒有找到對的人，每一次的廣告都是浪費的，因此未來具效益的廣告，不僅要具備互動功能，而且個人化技術要很高明，這正是為什麼雅虎奇摩要推出全新改版的個人化首頁，因為透過個人化首頁內容提供，系統會針對個人使用者過去的瀏覽資訊，提供其個人化內容服務，並且提供成為企業精準的廣告平臺。另一個值得關注的要點是，企業要謹記在網路與使用者互動，每一個接觸點都很重要，因為一個不友善的接觸，就可能惹惱用戶而失去他。
再者，隨著廣告模式的改變，企業將不再需要傳統媒體代理商，未來企業購買廣告，只要在平臺上勾好選項，簡單的操作就可以訂購客製化廣告服務。舉例來說，臺灣觀光局要推銷臺灣，只要在平臺上勾選對象來自哪一國的IP，即可鎖定這些國家的用戶做為對象，進行推銷，之後系統會隨時提供報表，因此傳統媒體代理商的角色，將完全被系統取代。
試著延展一下我們的想像力，在行動雲端、巨量資訊分析科技、O2O、社群網路等趨勢持續演進之下，不管是網路內容服務、廣告模式與行銷手法，都正展現千變萬化的面貌，在這極為複雜的網路時代中，不斷調整腳步、依循趨勢，發展最新商業模式與行銷策略，已經成為企業迎戰網路時代的關鍵，同時也是創意者發揮創新的最佳契機。新的網路世界絕對值得大家的期待，只要努力投入資源與心力，就能為自己在未來世界中，創造最大的價值。
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