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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

312期2017年10月號

出版日期:2017/10/15

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創建未來 泰昇新南向品牌之路

口述/泰昇國際董事長、越南台灣企業家聯誼會會長 戴朝榮 整理/陳玉鳳 圖片提供/工研院

泰昇國際是少數能以自有品牌站穩東南亞市場的台灣廠商,以「UniDry」及「SunMate」等品牌深耕越南、柬埔寨等個人衛生護理產品市場多年,在「創業」、「南向」、「品牌通路布局」、「在地智慧」、「國際異地用人」等議題累積的心得,足以為有心南進創業者提供明確指引。

泰昇國際董事長、越南台灣企業家聯誼會會長 戴朝榮
泰昇國際董事長、越南台灣企業家聯誼會會長 戴朝榮

從自創品牌開拓市場到成功掛牌上市,這條路我們走了16年。這條路很難走,我們之所以能夠成功,是因為我們選擇進入非主流市場,不在主流市場中爭得頭破血流。

這就如同韓國三星在過去根本名不見經傳,但是他們並未放棄,反而一步一腳印地耕耘非洲、中東這些非主流的「邊緣」市場,磨劍30年,累積足夠的利潤及經驗後,亮出精銳揮軍主流市場,終至成就了世界級品牌。

借鏡別人及自己的經驗,我要告訴大家,不要再糾結在台灣市場太小這個無法改變的條件。市場太小,養不起自有品牌,你就應該去大市場戰鬥,不要自我矮化,也不要自我設限,看看雀巢、勞力士這兩個來自瑞士的國際知名品牌,這兩家公司看的是歐洲市場,而非僅是瑞士本地市場。

看好人口紅利 企業競逐越南市場

放眼東南亞,泰昇的目標起碼是要稱霸北東協,也就是越南、柬埔寨、泰國、緬甸及寮國這五國的市場。目前泰昇的產品線中,嬰兒紙尿褲在越南的市占率僅次於金百利、嬌聯及 P&G等國際品牌業者,成人紙尿褲在越南的市占率則為第二名。

越南的經濟成長率在6%以上,且直至2020年,越南的人口數皆能維持正成長,這點對於泰昇的經營尤其重要,畢竟嬰兒尿布市場的天敵就是少子化。越南的人口紅利使其成為備受矚目的新興市場,吸引許多企業家加緊布局。根據國際貨幣基金組織(IMF)統計,目前投資越南的海外地區排名依序為韓國、日本、新加坡、台灣及維京群島,不過,若將台商以及在維京群島註冊的台灣業者加總,則台灣投資金額近500億美元,仍是第一。

Open Mind 泰國廣納外商建言

歷經政變後的泰國在經濟上力圖革新,新任總理帕拉育‧詹歐查(Prayuth Chan-ocha)極為注重泰國外商總會的意見,制定政策時也會聽取相關意見並落實積極政策,端出建設牛肉、做20年長期規畫,更大刀闊斧訂出租稅優惠吸引外資,甚至為此精簡法規以提高行政效率。從基礎建設到軟硬體,共同著手打造吸引外資進駐的環境。

此外,也要借重外商力量,協助泰國從製造大國變成開放的貿易大國,並為產業注入創新。泰國希望成為更適合投資的環境吸引外資,因此包含外匯進出、金流控管安全相形重要,更要具備多項投資標的物。

再者,輔導觀光產業再升級、刺激國內經濟暢旺也是倚重觀光發展的泰國的重點規劃之一。過去一年來,泰國大打中國大陸零團費,希望合理創造出觀光附加價值。事實證明,泰國觀光人數並沒有因為拒絕中資一條龍而陷入低迷,反而吸引更高端的觀光客前來。

精準行銷運用 穩紮穩打布局

經營越南市場,物流及經銷通路的布建有非常大的學問。越南國土南北狹長,綿延3,000公里,南北常有糾紛發生,對物流造成影響。為了實現通路覆蓋,泰昇總計布建120家經銷商,遍布50幾個省,且建立了四萬個以上的零售點,這些通路可說是新舊並陳,包括傳統商店、超市系統、醫院、連鎖通路等,各種通路有其不同屬性,泰昇總計投入300位業務人員,加緊開發這個嬰兒紙尿褲普及率僅30%左右的潛力市場。

整體來說,泰昇在越南市場的經營策略就是由南向北,一路北伐,從鄉鎮包圍城市,從傳統到現代,再邁入數位化。

此外,我要特別提醒大家,東協10國中的許多國家都曾經被殖民,而宗主國各有不同,因此各國之間的宗教、政治、民情極為不同,所以千萬不要妄想一次進攻10國,且面對美日大廠的競爭,務必要以有限預算進行精準行銷及精準打擊。以泰昇為例,我們會在婦幼醫院所建置的充電站附近,針對嬰幼兒父母發送試用包,由於泰昇奉行大舉採用本地人的策略,因此更能了解當地客情,充分利用在地行銷、節慶行銷及慈善行銷等方式打開市場。

落實在地化 經營長久之道

在地化經營是泰昇之所以能在東南亞市場成功的重要關鍵。我們很重視基層勞工權益,嚴格遵守當地各項法規,對於台灣廠商而言,守法尤其重要,畢竟就現實面來說,台灣在當地是沒有國家力量保護的。

我們也積極建立本土化參與的管理團隊及經營環境,有許多主管皆是由當地本國籍人士擔任,例如許多越南籍主管的年薪就突破百萬,強調在地化的好處是較不易發生罷工、暴動等狀況。例如數年前越南發生排華暴動時,泰昇的越南員工就喊出「保衛家園」的口號,自組兩個保衛隊,進行24小時輪班守護,讓泰昇在該次事件中得以全身而退,所以我要再次強調,一定要視員工為重要資產,因為新興地區的大環境變化難以預料。

最後,有幾點要提醒南向創業者:專注本業,各行各業都有無限機會,但是切記隔行如隔山;當地語言不是問題,英文才是重點;經營新興市場,興利比除弊重要;勇於投資先進技術及人才,以因應跳躍式成長需求;以及,非常重要的一點,也是我對自身的期許──成為當地經濟發展的參與者與貢獻者,融入社會並關懷弱勢,如此才能長久立足。

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