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工業技術研究院

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工業技術與資訊月刊

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歐巴馬怎麼辦到的?

文:泰爾巴特(David Talbot)譯:羅耀宗 攝影:傑福特(Porter Gifford)

善用網路科技及社群力量,
讓歐巴馬幾乎已經來到了白宮的大門口。

2004年美國民主黨角逐黨內提名的候選人霍華‧迪恩(Howard Dean)的競選活動經理兼網路運作指揮喬‧崔比(Joe Trippi),認為「次超級星期二」(Super Tuesday II)是歐巴馬(Barack Obama)運用網路社交技術,一戰而勝的關鍵時刻。次超級星期二3月4日這天,共有德州、俄亥俄州、佛蒙特州、羅德島州四州同時舉行初選。(譯注:美國的總統選舉需要先經過一連串的初選〔primary〕和黨團會議投票〔caucus〕。3月4日是2008年的總統選舉過程中,有為數第二多的州同時舉行初選。)這一天要爭取的代表人票以德州為最高。想要取得高票,必須把組織動員和選民教育的工作做好才行。在德州,民主黨人先到投票所投票,接著,如果他們願意,可以在投票所關閉後,再到黨團會議投票。黨團會議投票的結果占民主黨代表人票數的三分之一。
希拉蕊‧柯林頓(Hillary Clinton)的陣營在德州有約二萬名志工。但崔比從一封電子郵件獲知已有十萬四千名德州人加入歐巴馬的社交網站www.my.barackobama.com,一般把它稱做MyBO。MyBO和歐巴馬的主網站已經交出可觀的成績,尤其是在資金募集方面。一個月前,這位伊利諾州選出的新科參議員在美國政壇寫下新高紀錄,單單一個月,一口氣募得5,500萬美元的政治獻金。MyBO也給了歐巴馬的團隊在德州立即發動全面網路戰的本錢。崔比看了志工人數之後說:「我記得講過這麼一句話:『不用比了,勝負已定。』」

歐巴馬競選總部不費吹灰之力,一聲令下,就能動員已經登錄加入MyBO的德州人。MyBO的資料庫能將各個地區詳細畫分,排列組合志工名單,分配合適的任務給他們執行,包括向住家附近的選民講解黨團會議投票的程序。「你可以上網下載住家附近一百個人的姓名、地址和電話號碼,勸說他們出來投票,或者找同一街區還沒決定投給誰的四十個人遊說,」崔比說。希拉蕊以51%比47%贏得德州的初選,歐巴馬的支持者卻根據MyBO的教戰守則,在混亂擁擠的黨團會議投票取得整體的勝利,獲得的代表人票數為99票對94票。崔比提起比爾‧柯林頓的競選經理詹姆斯‧卡維爾(James Carville)的名言:「卡維爾1992年說:『要抓的是經濟,笨蛋。』今年則是要抓網路,笨蛋!」

這整個政治熱季,歐巴馬的競選班底一直善於掌握利用種種匯流的趨勢,獨霸新媒體。美國人現在更有能力上網取得媒體豐富的內容;55%的人家裡已有寬頻連線,是2004年春天時的兩倍。網路交友技術已經成熟,而且有更多的美國人習慣於利用它們。雖然2004年迪恩的競選活動首創運用網路會議技術和部落格貼文,史丹福大學的法學教授羅倫斯‧雷席格(Lawrence Lessig)卻說:「那時大家的設備沒那麼好,現在世界終於趕上這種技術。」雷席格曾經提出網路政策建言,供歐巴馬的競選組織參考。他補充說,歐巴馬的競選組織很早就認清這一點:「歐巴馬在實戰操作上,主要的網路攻勢,其實是從一開始就以聰明的方式部署,運用社群力量建立工具。」

2008年的許多候選人當然都有自己的網站、點擊捐款的工具、網路交友的功能──連本人不用電子郵件的馬侃(John McCain)也不例外。但是歐巴馬的團隊把這些技術納為選戰的中心──包括雇用24 歲的Facebook共同創辦人克利斯‧休茲(Chris Hughes)協助發展相關的技術。歐巴馬的團隊把那些工具管理得很好,支持者利 用MyBO來組織本身的活動時,享有很大的自主空間;競選總部不管瑣事,而是在由上而下控制和一片混亂之間取得平衡。簡單地說,曾經是芝加哥社區組織工作者的歐巴馬,打造出一部極其強大的網路政治機器。

寫這篇報導時,歐巴馬的競選團隊不肯安排見面接受採訪;只證實文內提到的一些細節和提出書面評論。於是我們採訪參與歐巴馬網路社交策略發展的第三者,或者熟悉這套策略的相關人士,所談內容也有公開記錄可供查詢。

網路神經系統

波士頓海角堡(FortPoint Channel)東邊的國會大街(Congress Street)上有一排優雅、翻修過的十九世紀工業建築。任何一天,國會大街374號3樓一扇普通的木門後面,總有十五到二十位衣著隨興的程式設計師猛敲電腦的鍵盤。清水合唱團(Creedence Clearwater Revival)的音樂漾滿屋內;一張乒乓球桌占據了小小的廚房。這裡是藍州數位公司(Blue State Digital)的技術中心,也是歐巴馬競選總部和民主黨全國委員會(Democratic National Committee)兩大客戶的神經系統。藍州數位是迪恩競選總部的人馬出來創辦的,他們在歐巴馬的網站加進互動的成分,包括MyBO,現在更負責平常的維護和內容建置工作。這座網站的伺服器在波士頓郊區忙碌地運轉著,芝加哥地區也有備援系統。

29歲的亞瑟‧富蘭克林-霍奇(Jascha Franklin-Hodge)見了我,馬上客氣地握手致意,露出一口間隙相當大的牙齒;臉頰兩邊各有一綴細長的絡腮鬍。富蘭克林-霍奇進入麻省理工學院(MIT)的第一年就輟學,接下來幾年創設網路音樂公司,然後為迪恩的競選組織管理網路基礎設施。迪恩的競選組織從網路收到的政治獻金高達2,700萬美 元,寫下當時前所未見的紀錄。「競選活動結束後,我們心想:『霍華‧迪恩無緣當上總統,但我們在網路上做的事情可大了,放棄不得,』」他說。於是他和另外三個人合創藍州數位,由他擔任科技長。(另一位共同創辦人喬‧羅斯帕斯〔Joe Rospars〕 正請假在歐巴馬的競選組織擔任新媒體主任。)

MyBO的一些工具,基本上是把為迪恩的競選活動製作的工具重建和整併而成。曾經擔 任迪恩的網路主任,現為杜克大學(Duke University)訪問法學教授的傑佛‧提喬特(Zephyr Teachout)說,支持者可以在迪恩的網站捐款、安排會議、散布消息。「歐巴馬的競選組織使用的工具,都是我們開發出來的:簡訊傳送服務(SMS)、電話工 具、網路容量都是,」提喬特談起往事說。「他們(藍州數位)花了很多心血,表現不錯,把原來一套不相干的應用結合起來,成為完整的工具。」

參議員歐巴馬2007年2月10日在伊利諾州春田市(Springfield)宣布角逐總統大位之前,藍州數位只有短短九天的時間,把它的工具加進歐巴馬的網站。
參議員歐巴馬2007年2月10日在伊利諾州春田市(Springfield)宣布角逐總統大位之前,藍州數位只有短短九天的時間,把它的工具加進歐巴馬的網站。

參議員歐巴馬2007年2月10日在伊利諾州春田市(Springfield)宣布角逐總統大位之前,藍州數位只有短短九天的時間,把它的工具加進歐巴馬的網站。這個團隊的其他準 備工作,包括迎接網站流量暴增。富蘭克林-霍奇回憶當時的情形說:「我們根據2004年參與約翰‧凱瑞(John Kerry)和迪恩競選活動的人所做的估計,研判可能出現的一些流量水準、捐款金額和電子郵件數量。」歐巴馬在春田發表演說時,「流量一增再增,超越我們以前所有的紀錄。」(他不願提供明確的數字。)先前所做的假設顯然低估。「2月,我們突破了所有估計值,」他說。「所以我們得做很多事情,好趕上他在網路上取得的成功,以及對系統構成的要求。藍州數位指出,到2008年7月,歐巴馬的競選組織從一百餘萬名網路捐款人募得超過二億美元(到6月底,歐巴馬從所有的來源募得3億4000萬美元),MyBO登錄的使用者帳號超過一百萬,並且促成七萬五千次的地方性活動。

在MyBO和競選主網站捐款很容易──捐款是任何競選活動的命脈,因為要靠它們來打廣告和雇請工作人員做事。訪客可以用信用卡捐一次款,或者簽名同意按月自動扣款捐贈。MyBO也把捐款變成一種社交活動:支持者可以設定個人目標、自行經營募款工作,然後看著個人的募款溫度計上升。為了先把人拉到網站上來,競選團隊設法在盡可能多的新媒體平台上讓歐巴馬亮相。

像病毒那樣容易傳染的網際網路,提供不計其數的方法,能在不遭扭曲的情形下,散播歐巴馬想要發出的訊息。競選團隊張貼這位候選人的演說,也連結到支持者的多媒體創作作品。嘻哈藝人Will.i.am配合歐巴馬的演說「是的我們能」(Yes We Can),製作的音樂影片一再被人張貼到YouTube,其中點閱數最高的兩支,已被瀏覽過一千萬次。歐巴馬3月18日談種族問題的演說,張貼到YouTube後,瀏覽數超過四百萬次。競選團隊也定期發出手機簡訊(在歐巴馬的造勢活動上,上台演說的人經常請與會者把他們的連絡人資訊傳給歐巴馬的競選組織),而且設法讓歐巴馬在Facebook和MySpace等其他的社交網站上顯得十分突出。競選團隊甚至用到微部落格服務Twitter,吸引到約五萬名的歐巴馬「追隨者」(followers)收看他發的短文。「他的競選活動,不管是有心還是無意,媒體操作的成分已經遠甚於單純的總統競選,因為他們覺得,把訊息送到這些各式各樣的平台,支持者就會替他們傳出去,」個人民主論壇(Personal Democracy Forum)的創辦人安德魯‧拉西耶(Andrew Rasiej;也曾經是迪恩競選團隊的一員)說。個人民主論壇這座網站談的是政治和科技的交會,「我們正從一人發聲進到百家爭鳴的時代。」

財源也滾滾而來,高額資金募集者的吸金功力因而錦上添花。2008年1月3日愛荷華州舉 行黨團會議投票時,歐巴馬的競選團隊手上已有超過3,500萬美元,而且有能力利用MyBO,組織和指導準備參加黨團會議投票的人。不管什麼時候,MyBO都扮演著非常重要的角色。

歐巴馬的陣營懂得利用網路,增強老式競選工具的威力。以電話拉票為例:競選團隊透 過MyBO,把電話拉票的工作分給好幾千名支持者去做,每個人只要花一兩個小時就能做好。「人們利用這座網站,打出數百萬通電話到先舉行初選的州,和那裡的選民聊聊,」富蘭克林-霍奇說,「從每一個角度來看,這次競選活動的運作規模,都超出以往所見;我們讓每一件事做得更好,例如寄發電子郵件給千百萬人、組織數萬次活動。」他說,關鍵在於把網路上的活動,和人們在真實世界能夠執行的任務,緊密整合起來。「沒錯,是有部落格和郵件論壇(Listservs)可用,」富蘭克林-霍奇說,「但競選活動的要務是請人捐款、打電話、寫信、舉辦家庭派對;所以軟體的核心工作是把這些事情串連起來,採取行動──動手去做某些事情。」

肥豬入侵

就算其他的主要候選人也運用許多相同的網路工具,他們的經驗告訴我們,單單擁有這些東西還不夠:你必須把它們納為競選活動的中心,以及適當地管理它們,協助組織起來的支持者網絡。一些人觀察到,希拉蕊的競選活動運用到一些好工具,但社交網路和新媒體在整體的選戰策略中,卻沒占那麼大的比重;至少在選戰開打之初幾個月,希拉 蕊的陣營比較依賴傳統的戰術,例如找大金主募款。希拉蕊畢竟是黨內大老。「他們(歐巴馬的支持者)唱著『是的我們能』,她卻說:『我不需要你們。』」崔比說,「希拉蕊的競選團隊高層在讚揚泰利‧麥科利夫(Terry McAuliffe;民主黨全國委員會 的前主席)和他募得好多張數百萬美元的高額支票時,就是這麼說的。她根本不需要我的25美元!」從兩個陣營的募款數字,可以看出崔比說的一點沒錯:根據回應政治中心(Center for Responsive Politics)的數字,歐巴馬的資金有48%來自200美元以下的捐款,希拉蕊則是33%。

拉蕊的網路運作主任彼得‧道伍(Peter Daou)稱讚歐巴馬的競選團隊在社交網路方面做得「有聲有色」。「如果這兩支競選團隊使用的(網路策略)方法有什麼不同的話,許多差異是因為訴求的選民對象不同而來,」道伍說,「我們各自接觸不同結構的支持者,因此採用不同的工具。」他說,例如希拉蕊在嬰兒潮世代的交友網站Eons.com亮相,希拉蕊本人也經常促請聽眾造訪www.hillaryclinton.com 網站。但拉西耶說,政壇上的世俗認知,質疑網際網路的價值。「在主要政治圈內人看來,」他說,「霍華‧迪恩吃了敗仗,表示走向網際網路此路是行不通的。」

雖然很難抽絲剝繭,斷定希拉蕊落敗的原因,有多少要歸咎於她的網路策略──以及有多少要歸咎於她投票支持伊拉克戰爭,和她與歐巴馬的年齡差上半個世代等因素──但崔比表示,明顯可以看出,她的競選團隊很早就不強調網路策略。就算你「網羅到精通科技,懂得由下而上運作的所有聰明人為你效力,」他說,「如果候選人和競選團隊的高層想打由上而下的選戰,那麼你一點辦法也沒有,情況只會原地踏步,什麼事也不會發生。希拉蕊‧柯林頓的競選活動就是如此。」

同樣有意問鼎總統寶座的共和黨眾議員隆恩‧保羅(Ron Paul),遭遇到不一樣的問題:網路亂成一團。歐巴馬的競選團隊建立和有效管理一個中央網路;保羅的競選團隊很早就拍板定案:不管他們動員組織的人設立什麼樣的網站,競選總部基本上只是那些網站的一個交會中樞,結果忽好忽壞。一方面,志工們曾經成功推出「金彈攻勢」 (money bombs)活動,舉辦網路瘋狂募款日,2007年11月5日那天,為保羅募得430萬美元。但是保羅的競選團隊網路運作主任賈斯丁‧藍姆(Justine Lam)表示,有些時候,志工們的精力和金錢白白浪費掉了。藍姆現在是Politicker.com的網路行銷主任。以去年冬天支持者發動找來飛艇,寫上「誰是隆恩‧保羅?請上Google 搜尋隆恩‧保羅」,在東岸上空來回巡遊一事來說,「我們眼睜睜看著他們募款租用飛艇,心裡只能嘀咕著:『這筆錢用來買電視廣告多好,』」藍姆說。

然不能忘了馬侃,有點諷刺的是,他曾經在2000年寫下精彩的網路故事。那一年,他在新罕布夏州的初選贏過布希之後,很快就從網路上募得一百萬美元。去年有些時候,他運用網路的成效很好,他的幕僚做的一些影片──例如「競技場上的男人」,歌頌他戰時服役的往事──在YouTube的人氣很旺。可惜馬侃的網站拙於經營人脈,6月底,我曾經試著登入McCainSpace──和MyBO打對台的網站──卻跳出錯誤訊息;再試一次,系統告訴我很快就能在收件匣收到新密碼,偏偏左等右等都沒來。「他的社交網站做得很差,使用者覺得沒有什麼事情好做的,」藍姆說,「它孤立一隅,像豎起高牆的花園。把人關在深宮高牆裡面當然不好;最好要他們走出去,把訊息傳給沒見過面的人。

馬侃的競選組織投合年紀比較大的支持者,但共和黨的新媒體顧問大衛‧歐爾(David All)說,它似乎沒有領會最近通訊技術變動的廣度。「25歲以下一整個世代的人已經不再使用電子郵件,甚至不用Facebook;絕大多數的人都用文字簡訊溝通,」歐爾說,「我就收過歐巴馬的簡訊,而且每一則都搔到癢處,它們絕不空洞無意義,總是值得一讀,而且有事情要你去做。一通簡訊可以傳給數百個人,你有數百個人試著用不到160個字元,想要改變別人的想法。馬侃有傳發簡訊的策略嗎?沒有。」

古遊戲「肥豬入侵」(Pork Invaders)或許最能點出歐巴馬和馬侃兩個競選團隊之間的世代差異。這是馬侃網站上的遊戲(也是Facebook 的應用軟體之一),模仿1970 年代末的大型電玩遊戲太空入侵者(Space Invaders)。玩肥豬入侵遊戲時,你可以對行動遲緩的飛行豬和桶子發射「否決」的子彈。

不過,也不能說馬侃的競選團隊只會找十年前的年輕人,卻沒有試著和今天的年輕人對話。馬侃最近要他的女兒梅根(Meghan)和兩個朋友合寫「部落蓋」(bloggette),記錄競選活動的花絮。這個部落蓋的主圖案用一個迷人的女郎剪影,穿著紅色高跟鞋。「它用更貼近流行、更年輕的眼光去看選戰,也使她的父母看起來更貼近流行和更年輕,」喬治華盛頓大學的跨黨派政治民主與網際網路研究所(Institute for Politics, Democracy, and the Internet)主任茱莉‧傑曼利(Julie Germany)說。馬侃的競選團隊沒有回應我們的幾次採訪要求,但傑曼利預測,他們將及時利用網路交友技術,對11月的選情產生影響。「我們會看到馬侃的網路競選團隊和歐巴馬的競選團隊一樣,有效利用網際網路達成它的目標,」她說。今年夏天,馬侃的競選團隊翻新它的網站,不過拉西耶懷疑馬侃有足夠的時間迎頭趕上。

白宮網路化?

MyBO的下一步,顯然是在11月當催票引擎。所有的競選組織都會詳細檢查公開紀錄,比對哪些人是合格選民,以及過去是否投票。歐巴馬的競選團隊可以把這方面的資料和MyBO的資料合併起來運用。MyBO所有會員的活動都被記錄下來,包括他們出席過的每一次家庭派對、每一次的網上連繫、每一次捐款的日期和金額。拉西耶研判,可能的做法是這樣:在MyBO登錄,卻沒做什麼事的可靠選民,會被擺到一邊去。最活躍的選民會被動員,負責催請不可靠的選民(不管是不是MyBO的會員)出來投票。而且,運用MyBO的資料庫,還可以視不同的對象,發出不同的說帖。「到外面拉票時,提供的資訊和個人的關聯性愈高,投票率愈好,」他說。

如果歐巴馬選上總統,以網路為取向的選戰策略很可能帶進他的總統任期。他可能鼓勵支持者用電話和電子郵件轟炸國會議員,或者利用網路,針對政策問題,集體展開研究。他的競選團隊在準備好的聲明稿中說:「歐巴馬和他的支持者,以及支持者之間建立起來的關係,當然不會在選舉日當天終結。」但不管歐巴馬總統是否將MyBO帶進西廂,這個現象顯然將使政治競選永遠改觀。「我們只刮到皮毛而已,」崔比說,「有一百萬人登錄挺他,我們都很興奮──但這個國家有三億人,不只政治,其他每件事情也一樣,我們仍處於網路交友技術應用的嬰兒期,2012 年不會有哪個競選團隊不嘗試用它來建立人脈。」

雷席格警告,如果歐巴馬贏了選舉,卻沒有履行承諾,依循開放和改革的原則治理國家,到了2012年,支持者可能不再樂於充當MyBO的馬前卒。「他們(歐巴馬陣營)沒有認識得很清楚的一件事,是他們受到的熱烈支持,有多少來自人們覺得這是不一樣的人,」雷席格說,「如果他的行事作為和別人沒有兩樣,支持他的滿腔熱情會被澆熄多少?」

但現在是派對時間。6月底,在希拉蕊停止競選活動之後,MyBO 呼籲死忠支持者在「團結改革」的大旗底下舉辦家庭派對。6月28日那天,全國各地共有四千場以上的聚會;我登入網站查詢,從波士頓地區十來場聚會中挑了三場參加。

第一站來到溫徹斯特(Winchester)漂亮市郊的一場家庭聚會,幾對夫婦聚精會神看著歐巴馬提供的競選影片。主人瑪麗‧哈特(Mary Hart)是藝術教授,五十來歲。她說,歐巴馬和他的網站促使她決定「打開我家大門,請不認識的人來坐,捲起袖子做點事情,」她補充說,「我寄電子郵件給二十年沒見過面的人,我們很能利用這種科技結交朋友。既然能用,我想幹嘛不用?」

下一站參加波士頓洛士百利(Roxbury)社區舉行的草坪派對。主人莎希耶兒‧沙梅迪(Sachielle Samedi)34歲,戴一枚領扣,上面寫著「辣妹愛歐巴馬」。她說,支持歐巴馬選總統把老鄰居們拉在一起。已經退休的歷史學教授韋恩‧杜德利(Wayne Dudley)在聚會上認識氣味相投的布萊安‧莫多克(Brian Murdoch),他是一位54歲的聖公會牧師。兩人拉住我談了幾分鐘,杜德利預測歐巴馬會帶來「以品格為中心的新世界秩序」,莫多克在一旁猛點頭,真是美好的MyBO時光。

那一晚最後是在桑莫維爾(Somerville)一棟沒有電梯的公寓, 人擠人的校友聚會中度過。主人蕾貝卡‧赫斯特(Rebecca Herst)23歲,在猶太組織行動(Jewish Organizing Initiative)當計畫助理。她說,MyBO和Facebook不一樣,讓她迅速上傳全部的Gmail通訊錄,把她的人脈移植到歐巴馬的網路。「看看這場聚會結束之後有什麼樣的發展,一定挺有趣,」她在喧囂吵雜的聲浪中提高嗓門大吼。兩個啤酒喝到醉的年輕人走向門口,遞給她二十美元的支票,赫斯特接過來塞進腰後的口袋。(本文作者David Talbot是Technology Review的首席特派員)

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